Introdução
“A curto prazo, os competidores mais perigosos são os que mais se assemelham aos outros.”
Philip Kotler
Os conceitos de marketing e posicionamento aproximam-se. Se um produto não tem concorrente directo, a estratégia de marketing é única; no caso de vários produtos terem o mesmo conceito de marketing, obriga a um posicionamento e identifica-se “um certo universo de consumo”.
Falar de Marketing-mix é o mesmo que falar de gestão de Marketing, ou seja o conjunto de ferramentas que permitem a uma marca gerir um produto.
Peter Drucker diz que “é o consumidor que determina o que é uma empresa…” O mais importante é o que o consumidor quer comprar, “é a sua própria concepção do valor que atribui ao produto.”
Nas empresas, todos os produtos que são concebidos, são em função do cliente.
Um produto que é lançado no mercado, antes de o ser é estrategicamente pensado, para que desse lançamento possa surgir rentabilidade, notoriedade e posicionamento.
Para isso, essa estratégia de produto, tem que atender a vários pontos, tais como: características, qualidade, design, serviços, ciclo de vida do produto e inovação.
“(…) muitos dos grandes sucessos do marketing no decurso dos últimos anos, decorrem de uma superioridade objectiva do produto sobre os seus concorrentes, e que, inversamente, muitos insucessos se deveram a uma inadequação das características intrínsecas do produto em relação às expectativas dos potenciais clientes.”
(Mercator XXI)
Um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer um desejo ou uma necessidade.
“Um produto é o conjunto de atributos tangíveis e intangíveis apresentados por algo que satisfaz a necessidade dos clientes que o adquirem ou utilizam.”
(Pires 2002, p.122)
Análise do trabalho:
A família de produto que irá ser analisada é a de Máquinas de Lavar Roupa, logo, a categoria de produto, é 7Kg (capacidade de tambor), com 1000 rpm (rotações por minuto). Na Electrolux o modelo EWF 107110W, com o PVP (preço recomendado de venda ao público) de 379 euros compara-se com o modelo WAE2026WEP, da Bosch, com o PVP de 369 euros (salvaguardam-se promoções de lojas, onde se podem verificar descida de preços).
1. Produto
1.1.Perspectiva Teórica
As características de um produto são os seus atributos objectivos e observáveis pelos consumidores.
As empresas elaboram questionários, para que os consumidores informem as características adicionais que aumentariam a sua satisfação. Com estes dados, determinam se as características adicionais seriam lucrativas e, se deveriam ser incluídas, tendo em conta o mercado alvo, o custo e o preço.
Qualquer produto tem características intrínsecas, como por exemplo: peças, componentes, dimensões, cor, entre outras. A performance de um produto também é considerada uma característica, pois ela deve demonstrar segurança e eficácia no desempenho. A satisfação no consumo de um produto, tem duas vertentes, uma é a física e outra é a emocional (adrenalina, informação, sedução, etc.)
A qualidade do produto é uma condição de êxito no marketing, pois a mensagem de uma campanha deve consistir em oferecer aos potenciais consumidores um bom produto. É o próprio consumidor que define a qualidade de um produto. Assim, é necessário que os produtos ou serviços estejam com o nível de qualidade exigido pelos consumidores. O controlo de qualidade faz-se nos locais de produção, como também junto do público-alvo, através de inquéritos de satisfação, para medir o grau de qualidade e de satisfação, durante a utilização. Os testes de produtos são realizados quando uma marca pretende lançar um produto novo ou melhorá-lo; quando o custo de um produto tem que ser reduzido e implica a alteração da fórmula e, quando um concorrente lança um novo produto ou altera um que já existe, para que se avalie a competitividade.
Quanto ao Design do produto, dá-se maior importância quando se verifica uma produção em massa, aquando a era industrial, onde o papel dos designers tem uma expressão mais acentuada.
Com um mercado cada vez mais concorrencial, o design oferece uma maneira consistente de diferenciar e posicionar os produtos e serviços da empresa. A empresa considera um bom design, aquele que é fácil de fabricar e distribuir. Já para o consumidor, é aquele que é agradável de se olhar e fácil de abrir, instalar, utilizar e reparar.
Para um bom design é necessário que o produto tenha funcionalidade e ergonomia, eficiência, adaptação ao uso social, atractividade e aparência, valorização ou reforço da identidade da marca.
Um serviço é o desempenho que uma parte oferece a outra, sem haver aquisição, ou seja, que uma empresa que comercializa um produto, pode oferecer a um consumidor/comprador. E o serviço, pode estar ou não relacionada com um produto. Mas nos tempos de hoje, a complementaridade produto/serviço, é cada vez mais difícil de separar.
Hoje, quase todos os segmentos de produtos são impossíveis de comercializar, sem a promessa de uma prestação de serviço pós-venda.
A política de um produto deve estabelecer quais os serviços inerentes ao produto e, a escolha terá influência na percepção que os clientes têm em relação à oferta; em relação à qualidade e o preço poderá ser influenciado.
Existem três tipos de serviços, em função do processo de compra, na transacção e no pós-venda.
O primeiro serviço é antes da compra. Aqui, considera-se o acolhimento, ou seja, a forma como o cliente é recebido e tratado, dá-lhe uma percepção em relação à qualidade do produto. A comodidade, pode ser proporcionada pelo local de compra, como por exemplo, o estacionamento e, a informação sobre os produtos, bem como informação sobre campanhas, fornecimento de manuais de instruções, tudo isto pode satisfazer o cliente. O aconselhamento, consiste num diálogo; o tratamento de casos, como pedidos de informação especiais e resolução de problemas, podem ser facultados pelo vendedor/empresa.
A compra e a transacção de um produto, permite a encomenda e reserva; modos de facturação e tipos de pagamento.
Por último, o serviço pós-venda, deve oferecer segurança, é importante assegurar o cliente pela sua escolha. Nomeadamente, a entrega ao domicílio, a instalação e a formação, como a garantia de manutenção e reparação, devem ser sempre partes integrantes de uma compra. O tratamento de reclamações, muitas vezes através de um número verde ou azul, é de grande influência essencialmente para produtos com um valor mais elevado, mas todos os produtos dispõem de serviços de apoio ao consumidor. É também considerado como serviço, os programas de fidelização. Pois permitem ao cliente estatuto através do produto e, com a angariação/fidelização, pode ser contemplado com cheques, cartões, pontos, cupões, entre outros.
O ciclo de vida de um produto, são as fases pelas quais um produto passa, desde o seu aparecimento até ao seu desaparecimento no mercado. Pode-se comparar à vida de um ser humano: nasce, vive e morre, passando pela juventude, maturidade e velhice.
A existência de um ciclo de vida, não quer dizer que, um produto tem uma vida média de X anos, ou que um produto que esteja no mercado há Y anos, está velho e tem que ser substituído.
Este conceito tanto se aplica a categorias de produtos, como a marcas dos mesmos produtos.
Mas para afirmar que um produto tem um ciclo de vida, é necessário reconhecer que:
- Os produtos têm uma vida limitada – as propostas de valor para o mercado são válidas no presente, não quer dizer que perdurem. São importantes enquanto satisfazem necessidades e desejos de consumo, mas como as necessidades evoluem, a proposta inicial ao mercado pode ter funcionado, mas irá alterar-se;
- As vendas desses produtos passam por fases distintas, colocando, cada uma delas, desafios diferentes – há alturas em que as vendas serão mais rápidas, outras mais lentas. São períodos distintos de crescimento de vendas, que são marcados por determinadas características que não se repetem durante a existência do produto;
- Os resultados financeiros dos produtos crescem e diminuem em diferentes fases do seu ciclo de vida – o produto pode ser influenciado por aspectos que caracterizam o ambiente da organização;
- Os produtos exigem estratégias de marketing, financeiras, de produção, de aprovisionamentos e de pessoal diferenciados ao longo das diversas fases do seu ciclo de vida – o produto tem um comportamento e um desempenho diferente em cada uma dessas fases.
Como se verifica no Gráfico 1, quando um produto é colocado no mercado, o crescimento das vendas é gradual. É um momento de incerteza, apesar dos estudos de mercado que as empresas fazem, pois não se sabe a aceitação do mercado face ao produto lançado. É nesta fase que, o gestor de marketing introduz a estratégia e desenvolve acções, para que o cliente e os agentes distribuidores comprem o produto. É necessário que, a informação de marketing saliente as principais características do produto, e faça a comparação relativamente a produtos concorrentes já existentes no mercado, como também a forma de apresentação e utilização é crucial, para o sucesso do produto.
No lançamento, o mercado é constituído apenas por indivíduos ou organizações que nunca consumiram ou compraram o produto, depois de adquirirem o produto, estes consumidores são os chamados de Inovadores, os que compram e utilizam o produto antes dos outros. O marketing também utiliza os líderes de opinião, para que estes levem os potenciais consumidores a experimentar o produto, tendo um papel fundamental na disseminação do produto lançado.
Os custos de produção para a empresa são elevados, devido a novas máquinas que tenham que utilizar na linha de fabrico; ao adquirir novas máquinas existem novos métodos de produção; a contratação de novos colaboradores (desde montagem, design, tecnologia, marketing e vendas) e, o facto de ainda não existir nesta fase, uma economia de escala, faz com que a rentabilidade não seja como em fases posteriores.
Os custos de comunicação são elevados porque, é necessário gerar notoriedade e, é quase que obrigatório investir em publicidade para dar a conhecer o que é lançado.
Na fase do desenvolvimento, verifica-se uma expansão nas vendas. Se a fase de lançamento foi bem sucedida, o número de indivíduos e distribuidores, interessam-se pela compra e venda do produto. O desenvolvimento é marcado pelos Seguidores, os que seguem os líderes de opinião e os Inovadores.
O investimento de produção e comercial, é elevado nesta fase, mas o volume de vendas compensa todos os investimentos.
“Com o crescimento do mercado este começa a segmentar-se de um modo mais intenso e com maior interesse para as empresas que começam a diferenciar os seus produtos, procurando satisfazer os diferentes segmentos com uma oferta diferenciada.”
(Pires 2002, p. 133)
A empresa utiliza determinadas estratégias, para manter-se o maior tempo possível no mercado: melhora a qualidade do produto; adiciona novas e mais características; pode melhorar o design; implementa novos modelos; entra em novos segmentos de mercado; aumenta a cobertura de distribuição e ingressa em novos canais de distribuição; passa para campanhas de preferência e reduz os preços (atinge assim o consumidor de preço e não de produto).
Apesar do aumento de vendas e da procura, é importante que o departamento de marketing de uma empresa, tenha uma percepção do que acontece no mercado e do que poderá acontecer, nas fases seguintes. Um dos indicadores da aceitação do produto e, que deve ser tida em conta desde o início do seu desenvolvimento, é a quota de mercado (quantidade e valor). As vendas de um produto de uma marca podem crescer substancialmente, no entanto, as vendas totais do mercado podem estar a crescer de um modo ainda mais rápido.
A medição da quota de mercado, permite identificar em que medida os produtos ou marcas acompanham o crescimento do mercado.
É na fase da maturidade que se verifica o maior volume de vendas, mas não há crescimento, o produto está numa fase de maturidade. Dura mais do que as fases anteriores e cabe ao marketing maximizar e manter o lucro obtido.
As empresas querem continuar a crescer e, para isso têm que ser mais agressivas no mercado, direccionando os clientes da concorrência para os seus produtos.
Melhorar a qualidade do produto nesta fase, aumenta a durabilidade, confiabilidade e velocidade. Kotler fala da melhoria das características, “que acrescenta novas características para realçar a imagem da empresa como inovadora e conquistar a fidelidade dos segmentos de mercado que valorizam esse atributo.”
A quota de mercado atingida, deve ser mantida ou melhorada por parte das empresas.
A segmentação do mercado continua nesta fase, para isso as empresas têm que adaptar os seus produtos dos diversos segmentos. Nem todos os segmentos apresentam as mesmas taxas de crescimento e nível concorrencial, então, as empresas que se posicionarem nos segmentos de maior crescimento e menor nível de concorrencial, têm condições mais favoráveis.
A maturidade é a fase mais prolongada da vida de um produto e é aquela onde a pressão concorrencial é maior. Por sua vez, as empresas que conseguem posicionar-se consideravelmente, baseando-se numa análise de mercado e estratégia de marketing infalível, obtêm resultados superiores aos dos concorrentes.
Tal como o nome indica, a fase do declínio, é quando não existe crescimento, existe sim queda nas vendas, logo a produção assegura as quantidades mínimas vendidas. Isto acontece em empresas que possuem uma lista de clientes razoável e, muitas vezes esse número de clientes serve de base para o lançamento de novos produtos.
As vendas caem por diversos factores, como por exemplo, o avanço tecnológico, mudança de gosto do consumidor e concorrência mais agressiva. Estes factores levam à descida de preço, logo não há lucro para a empresa.
Mas antes de uma decisão de abandono de mercado, uma empresa deve analisar:
- as fraquezas dos produtos;
- recolha de dados sobre o mercado (quota, preços, custos e margens, comparativamente com a concorrência);
- as estratégias mais adequadas com o declínio (aumentar ou manter o nível de investimento).
Philip Kotler (2002, p.219), apresenta um estudo sobre empresas em declínio, mencionando Harrigan, o qual identifica cinco estratégias possíveis:
“1. Aumentar o investimento (para dominar o mercado ou fortalecer a poisção competitiva).
1. Manter o nível de investimento até que as incertezas relativas ao setor sejam dissipadas.
2. Diminuir seletivamente o nível de investimento, abrindo mão de grupos de clientes não-lucrativos e, ao mesmo tempo, intensificar o investimento em nichos lucrativos.
3. Colher (reduzir) o investimento da empresa para recuperar rapidamente o caixa.
4. Desfazer-se rapidamente do negócio, dispondo dos ativos da maneira mais vantajosa possível.”
Esta fase também acontece devido à inexistência de novas estratégias de marketing, muitas vezes as empresas após a fase da maturidade, não dinamizam o produto com campanhas, com promoções, mantêm a mesma postura aquando o lançamento. O marketing deve ser dinâmico e audaz, para não deixar o produto entrar na fase do declínio, que por muitos é considerada a “morte” ou o fim. A forte concorrência deve ser combatida com ideias novas, com características adicionais do produto e com uma forte campanha publicitária.
Mas o habitual é gerar-se um ciclo vicioso:
Quando uma empresa atravessa o declínio com um produto, é fundamental que a equipa de marketing elabore objectivos a alcançar, tanto para o público interno, como para o externo, para que a marca fique novamente activa e se torne rentável.
Em relação ao Ciclo de Vida de um Produto, existem alguns pontos que são sempre discutíveis, mediante o sector de análise e área de actuação:
- Os padrões do ciclo de vida são muito variados: variam de produto para produto, de sector para sector e de empresa para empresa;
- As fases não apresentam durações previsíveis: não se pode afirmar que uma fase dura X ou Y semanas, ou que atinge a maturidade em 3 ou 4 anos;
- Muitas vezes é difícil definir em que fase do ciclo de vida o produto se encontra: o que é maturidade para uma empresa, pode ser crescimento para outra;
- O padrão do ciclo de vida é mais utilizado como uma estratégia, do que como um caminho que as vendas têm que seguir.
Quando se fala em Política de Inovação, é o desenvolvimento e o lançamento de produtos novos, que para as empresas é uma conquista de faixas de mercado.
Nos mercados saturados, a inovação é uma forma viva de manter as marcas vivas.
Jorge Sampaio e António Coimbra (Mercator XXI,1999, p.226), consideram quatro razões para inovar:
“1 – Nos mercados saturados, a inovação é o único meio eficaz para relançar a procura de modo significativo. Isto é particularmente verdadeiro para os bens de equipamento (…);
2 – A inovação permite recuperar as margens. O marketing defensivo dos produtos antigos é extremamente oneroso e a manutenção das quotas de mercado traduzem-se por uma degradação rápida e contínua das margens. O lançamento dos novos produtos é, também ele, muito oneroso, mas as contribuições iniciais são geralmente mais elevadas.
3 – No braço de ferro que muitas vezes opõe os produtores à grande distribuição, a inovação continua a ser uma arma importante dos produtores, uma vez que os distribuidores são sempre muito sensíveis aos novos produtos.
4 – (…) a melhor forma de manter e conquistar quotas é através de inovação nos produtos, antecipando-se assim à concorrência.”
A competitividade das empresas depende da renovação rápida de produtos, para isso têm que acelerar os processos de investigação e de desenvolvimento.
Alguns autores consideram a inovação, apenas quando existe uma alteração tecnológica importante; para outros, tudo o que é diferente do que já existe é inovação.
“O grau de novidade de um produto tem a ver primeiro com a sua diferenciação tecnológica.” (Mercator XXI, 1999, p.227)
A novidade é determinada pela percepção que os indivíduos têm quando se deparam com essa inovação.
No entanto, pode-se considerar quatro tipos de inovação, como se pode ver no quadro seguinte:
1 – A Renovação não é uma inovação; os produtos poderão ser novos para a empresa, mas não são avançados tecnologicamente;
2 – Para o cliente, a mudança tecnológica não é significativa; trata-se apenas de modificações do produto ou na linha de fabrico, que podem melhorar a performance, ou mesmo reduzir os custos, por sua vez, aumentar a satisfação dos consumidores. Não se alteram os hábitos de consumo ou de utilização;
3 – São as inovações de marketing, que são imediatamente percebidas pelo consumidor. São essencialmente alterações do conceito, o que não criam categorias de produtos;
4 – Existe inovação tecnológica, que cria novas categorias de produto, que respondem às necessidades (ou criam novas) do consumidor. O caso dos telemóveis e televisores, sempre com tecnologias avançadas, que criam novas categorias no mercado, despertando o interesse do consumidor, para que este efectue a compra, logo gera vendas para a empresa.
Deve-se estar sempre atento às expectativas e carências dos consumidores, ter curiosidade e ser perspicaz face ao mercado concorrencial. Os gestores de produto e os responsáveis de marketing, devem reunir-se para chegarem a uma conclusão sobre o produto que pode ser lançado, tendo em conta a categoria de produto e onde há falha no mercado. Geralmente faz-se um estudo prévio, com a colaboração de centros de pesquisa que actuam junto dos consumidores, os funcionários da própria empresa, com gabinetes vocacionados para a procura de ideias e de desenvolvimento tecnológico.
A gestão de um projecto de inovação, pode demorar meses ou anos e, passa por quatro etapas:
- O desenvolvimento do projecto;
- A avaliação económica e financeira;
- A realização do projecto;
- O lançamento e o seu comportamento.
As empresas devem preocupar-se na fase de lançamento de um produto, com os consumidores Inovadores ou Pioneiros. São eles que adoptam o produto em primeiro lugar, frequentemente são líderes de opinião no seu grupo. Também se pode classificar um outro tipo de consumidores, a Maioria, que são aqueles que, sendo mais cautelosos na adopção das inovações, fazem uma compra mais reflectida, só aderem ao produto quando o consumo é mais abrangente. Por isso serem a maioria. Os consumidores Tardios, são os que não adquirem o produto de imediato, são conservadores, não aderem ao que é inovação e, muitas vezes só adquirem o produto quando a inovação já está ultrapassada e quando baixa o preço.
Contudo, um novo produto poderá ter insucesso devido a:
- uma deficiente análise do mercado (não se efectuaram estudo);
- o produto ter performances insuficientes;
- erro de política de marketing;
- a distribuição rejeita o produto;
- uma subavaliação da concorrência;
- uma má organização.
Dever-se-há ter um perfeito conhecimento dos comportamentos e das expectativas dos consumidores, como um entendimento entre os diferentes departamentos de uma empresa.
1.2. Perspectiva Transversal
No que diz respeito às características da categoria que está em análise, Máquinas de Lavar Roupa, de 7Kg, com 1000 rpm, os produtos das duas marcas, têm semelhanças, daí a comparação.
Como se pode verificar, os painéis são idênticos, a única diferença é que a Bosch tem um display, onde se lê o tempo de duração do programa seleccionado, relativamente aos outros comandos as funções são as mesmas: seleccionar o programa de lavagem, a centrifugação desejada, o início diferido (retardar o funcionamento, no caso de contadores biorários).
Características Comuns:
Painel de comandos com símbolos
Início diferido
Lavagem a măo (lăs, seda e tecidos delicados)
PRÉ-LAVAGEM suplementar
Programador único de regulaçăo electrónica
Controlo do equilíbrio do tambor (ABC)
Início diferido
Fuzzy Logic/ ALC (controlo automático de carga)
ALC + Eco Valve
Indicador luminoso de funcionamento
Programa rápido 30 minutos
Regulaçăo do programa
Programa económico
Lavagem a măo
Enxaguamento extra
Regulaçăo da temperatura
Enxaguamento com sensores anti-espuma
Protecçăo contra inundaçőes
De facto, existem características que ambos os produtos têm e, no mínimo três, são as de factor concorrencial: 7Kg; 1000 rpm e classe energética A.
A qualidade nesta categoria é considerada pelo consumidor, atendendo ao preço que pretende pagar. Os consumidores que quiserem uma segmentação mais alta, certamente consideram esta de que se fala, de qualidade inferior, no entanto, é contraditório.
Tanto um produto como outro pertencem a marcas com notoriedade, com prestígio, com várias décadas de actuação comercial, que atingiram um posicionamento considerável no mercado português.
O controlo de qualidade é feito nas fábricas, possuem departamentos internos para essa avaliação é claro que, estes produtos têm aprovação de qualidade, mas não possuem nenhum certificado reconhecido.
WoolMark Silver é um certificado de qualidade, relativamente ao tratamento de lãs, que todas as categorias de roupa da marca Electrolux possuem. Dá-lhes assim uma característica de venda adicional, por isso com este certificado, o preço final seja mais elevado que a Bosch pratica.
As duas máquinas têm um design de acordo com a qualidade/preço. Pode-se dizer que, se aproximam, apresentam robustez, fácil de manusear e utilizar e atractivo para o consumidor. Os painéis são diferentes, salientando a imagem de marca, mas com cores (através de símbolos) que facilmente são identificadas.
Inerentes às máquinas de roupa estão os serviços. Nesta segmentação, e área de negócio é quase obrigatório a existência de todos os serviços.
Do fornecedor até ao consumidor final, o serviço de maior relevância que é prestado é o da informação sobre o produto, posteriormente o serviço pós-venda (que comporta assistência técnica e acompanhamento no tratamento de reclamações). O serviço de entrega é feito na maior parte das vezes pelo retalhista, que antes foi servido pelo distribuidor.
A vida de um produto, como máquinas de roupa, tem uma durabilidade de aproximadamente dez anos no mínimo.
Neste momento, tanto a EWF 107110W como a WAE2026WEP encontram-se na fase de Maturidade, do seu ciclo de vida. Já passaram pelas outras fases, obtendo os lucros respectivos e posicionamento pretendido hoje, tentam manter o grau que atingiram, a quota de mercado e, a descida de preço faz com se posicionem sempre em relação À concorrência. No entanto, estão num estádio em que esperam a sua substituição, para que não entrem na fase seguinte, o declínio, para não levarem consigo as marcas.
No sector dos electrodomésticos, a substituição de produtos faz-se de ano a ano, estrategicamente, as marcas não perdem o seu posicionamento e melhoram muitas vezes as quotas de mercado devido a um novo lançamento.
Estes dois produtos já atingiram um volume de vendas considerável, a segmentação deles está em vias de ser ocupada e, para colmatar isso, a marca coloca substitutos no mercado, dando assim um “ar fresco” à gama. Podendo obter bons resultados com a inovação, pode o produto novo ter uma tecnologia que o anterior não tinha, o design pode ser diferente, as cores podem ser mais perceptíveis para o consumidor.
Nesta categoria, o tipo de consumidor é o tardio, espera que o preço seja o melhor e não se importa se irá ser substituído ou não. O mais importante é o valor que irá pagar.
António Gomes Mota diz que, “ (…) o preço é, também, a variável de negociação com o exterior por excelência, sendo provavelmente o terreno mais disputado no relacionamento entre clientes e fornecedores.
( Mercator XXI, 2002, p.234)
2. Preço
2.1. Perspectiva Teórica
O produto, a distribuição e comunicação criam valor de utilização ou imagem, enquanto que, o preço que também contribui para a imagem, transforma esse valor em lucro para a empresa. Daí que, o preço seja variável, em alturas diferentes da vida do produto.
A política de preço não é protegida, por isso que muitas vezes a concorrência sobrepõe o seu preço. Se houver uma estrutura de custos competitiva, origina uma política de preços concorrencial, que desincentiva a guerra dos preços e, os concorrentes podem não conseguir acompanhar, se tiverem prejuízos ao longo do tempo.
A estratégia do preço é quando se dá o lançamento do produto, vai dar origem ao posicionamento, à imagem do produto e até da marca, como pode delinear o futuro económico da empresa. Após esta medida, é de extrema importância o segmento que se quer atingir e a reacção da concorrência.
A subida de um preço, quase nunca acontece, é difícil de aumentar um valor depois de lançado no mercado, o que acontece e é mais fácil, é descer o preço.
Uma marca com um determinado posicionamento no mercado, não pode aumentar o seu preço, porque a sua imagem pode ser afectada, como pode proporcionar a descrença do consumidor.
Os produtos que concorrem entre si, para alterarem os preços, geralmente utilizam uma política promocional.
Em muitas organizações, a estratégia do preço é determinada pela estratégia da empresa.
As decisões sobre os preços, baseiam-se num conjunto complexo de factores, que incidem sobre: os custos; a procura e a concorrência.
Habitualmente as empresas repartem os custos por produtos para fixar o preço de venda. Hoje, com o marketing a decidir também o preço, é necessário partir da procura, para saber que preço o consumidor está disposto a pagar e quais as quantidades.
A partir do preço que o consumidor está disposto a pagar (preço psicológico ou de aceitação), calcula-se a margem que ele deixa, contabilizando o preço de custo. Se a margem for negativa ou insuficiente para a empresa, deve-se baixar o preço de custo ou não comercializar o produto.,
As empresas muitas vezes fixam os preços a partir de alguns elementos do preço de custo, tendo em conta o preço do concorrente mais significativo e, através de uma previsão de um preço satisfatório para o consumidor.
A rentabilidade de um produto é difícil de determinar, uma vez que, são os preços que determinam a rentabilidade, pois se o preço for aproximado ao preço de custo, a rentabilidade poderá ser mínima, a não ser que, a empresa se socorra de volume de vendas, ou seja, quantidades vendidas.
O Consumidor e os preços
A maior parte dos compradores desconhece os preços exactos.
A divulgação dos preços não facultada pela maior parte dos distribuidores e produtores. Para que a concorrência não consiga acompanhar de imediato os preços, as marcas tentam omitir o valor que vai praticar. Uma das estratégias que é utilizada pelos produtores e distribuidores, para perturbar a comparação de preços é utilizar modelos muito semelhantes, sob marcas diferentes, a alteração frequente dos modelos e das referências e uma distribuição selectiva consoante o lugar.
Em relação aos preços, o consumidor arruma-os em diferentes categorias para posteriormente chegar a uma conclusão:
A sensibilidade dos consumidores ao preço é variável, depende de vários factores: o montante da compra; percepção do risco associado à decisão de compra; o valor da imagem associada ao produto e ao seu preço; possibilidade de encontrar produtos de substituição; do custo.
A maioria dos consumidores considera que, ao preço mais elevado corresponde uma qualidade superior. Quando se depara com várias marcas, com o mesmo tipo de produtos, o consumidor vai eliminando ao atribuir a melhor qualidade ao que tem o preço mais elevado. A relação qualidade-preço influencia a decisão entre marcas de um mesmo produto. Ser o mais caro não significa ter a melhor imagem de qualidade, como já referi, muitas vezes tem a ver com o factor de produção e custos inerentes ao produto. Apesar da qualidade ter influência, existe um ponto que pode ser variável, para além do qual o consumidor não irá, porque está limitado pelo seu rendimento.
A dicotomia qualidade-preço, depende muito do preço fixado pela marca representante do produto, como da imagem do distribuidor.
Se desde o início uma marca posiciona um produto a um preço baixo, um preço mais alto não está associado a uma melhoria de qualidade. Em contrapartida, se uma marca se posicionou com um preço mais alto desde o seu lançamento, pode explorar todos os campos da relação qualidade-preço. Um produto com um preço muito elevado, que é considerado topo de gama, pode ter como objectivo posicionar a marca em valor e enaltecer a imagem da restante gama da marca.
A Concorrência e os preços
António Gomes Mota (Mercator XXI,1999, p.250) explica que “ os fabricantes podem limitar os riscos de concorrência sobre os preços tornando mais difíceis as comparações de preço, através de diferentes dimensões de embalagem, de inovações menores, de reduções temporárias e disfarçadas (promoções de vendas) e da deslocação dos critérios de decisão dos consumidores por influência da publicidade.”
Pode-se diminuir o preço sem ter que o fixar, para que não haja guerra de preços, através de promoções de vendas, com presentes, com prémios, novas embalagens, para camuflar condições melhores que se dá a alguns distribuidores, oferecem-se muitas vezes produtos.
Algumas acções promocionais visam a descida de preço, através da oferta de cupões, ofertas especiais, concursos, etc.
O preço-base de um produto pode ser alterado em função de diversos factores, que têm a ver com o custo final do produtor e a percepção de valor do cliente.
2.2. Perspectiva Transversal
A máquina EWF 107110W tem um preço no mercado de 369 euros, enquanto que a WAE2026WEP está a 349 euros.
Na verdade, a diferença de preço (20 euros) ainda é substancial. Mas o consumidor deverá comparar as características, desde os consumos de energia aos de água, aos programas extras, aos ruídos e à eficiência. A Bosch, por exemplo não tem o certificado de lavagem de lãs, oq eu faz o produto descer.
Estes preços não irão seguramente aumentar, como já referi, devido à introdução de gama e consequente substituição, irão ainda baixar mais 20 ou 30 euros. Mais do que este valor não vai ser, devido aos custos que estão incluídos, desde a linha de produção, à de montagem, transporte, armazenamento (em Portugal, como não existem as fábricas destas marcas, obriga a que elas tenham que ter plataformas de armazenamento de stocks), distribuição, etc.
O consumidor poderá considerar que a relação preço/qualidade está justa, e o tempo de utilização está adequado ao uso que lhe pretende dar.
3. Distribuição
3.1. Perspectiva Teórica
A política de distribuição é a escolha e gestão dos canais de distribuição. Os canais de distribuição são os meios através dos quais os produtos ou serviços saem das empresas, onde são produzidos, e chegam ao ponto onde são vendidos.
Os fabricantes (fornecedores) podem optar por uma distribuição directa, vendendo e distribuindo os seus produtos, ou utilizam intermediários que comercializem os seus produtos.
Uma cadeia tradicional envolve:
O produtor é quase sempre a empresa, ou seja, a marca que produz o produto e posteriormente vende ao grossista. O grossista é o que compra grandes quantidades de produto, que vende ao retalho e muitas vezes tem vendedores próprios, logo faz a distribuição do produto que comprou ao produtor. O grossista também pode ser designado de revendedor, porque geralmente tem grandes plataformas de armazenamento de stocks. O retalhista, é a loja que vende bens e serviços ao consumidor final, vende o que foi distribuído pelo grossista. Todos eles têm clientes diferentes.
Um distribuidor fornece informações sobre os produtos ao cliente final e, está habilitado à partida para tal, uma vez que trabalha com vários fabricantes. Também é através dos distribuidores que, muitas vezes há o posicionamento de preço por parte das marcas, ou seja, os preços praticados pelo distribuidor em relação à marca X serve para que a marca Y possa acompanhar (baixar) a mesma categoria de produto, se for o caso.
A entrega, a manutenção e a reparação de produtos, são alguns dos serviços pós-venda prestados pelos distribuidores. Ao contrário dos produtores, os grossistas e retalhistas concedem muitas vezes crédito ao consumidor final, já que normalmente estão próximos dele.
As comunicações de produtos é feita muitas vezes através de promoções, o distribuidor toma a iniciativa de promover o que quer, ou em conjunto com o fabricante, ajuda a vender os produtos.
“O comportamento dos consumidores nos mercados escolhidos determina o número de canais de distribuição.” (Pires 2002, p.202)
Os critérios económicos na selecção de canais de distribuição têm em conta os custos que lhe estão associados. Grande parte desses custos, são as margens que os canais pedem pelos seus serviços. Existem canais distintos, com preços diferenciados, mas conduzem a resultados de vendas variados.
A distribuição física dos produtos consiste em: transporte, armazenamento e manutenção do produto. O transporte implica a alteração de preços, visto que o consumidor não precisa de se deslocar para se abastecer, como também a utilização de camião, comboio ou barco e, ainda o tempo e as condições em que os produtos são entregues. O armazenamento (como já referi, geralmente são os distribuidores que o fazem) é sempre necessário porque nem sempre as fábricas produzem as quantidades que o mercado precisa. A manutenção está ligada às outras duas condições, como acontece nos alimentos frescos ou naqueles produtos que necessitam de, por exemplo, serem transportados num veículo com uma determinada temperatura e, que por sua vez o local onde vai ser entregue o stock, obedece a condições de conservação e/ou refrigeração.
Os canais de distribuição implicam ter vendedores retalhistas, sejam eles as grandes e médias superfícies (hipermercados e supermercados); as lojas especializadas ou monomarca; os armazéns; lojas de serviços e as Discount Houses (o Lidl ou Minipreço) e por último o retalho tradicional (as típicas lojas de rua).
A quantidade e variedade é o que difere entre estes retalhistas, porque uns têm um espaço maior e podem ter uma gama mais vasta de produtos para venda e, outros não só pelo espaço diminuto, como pela estrutura financeira, limitam-se a menos produtos expostos no linear.
Como exemplo, temos o quadro seguinte que explica toda esta variante da distribuição.
Tipos de Canais de Distribuição:
3.2. Perspectiva Transversal
As duas marcas que estão a ser analisadas, usufruem de um canal de distribuição variado, dirigindo-se a todos os envolvidos, mas vulgarmente são conhecidos como fornecedores, que distribuem pelos seus clientes (grandes superfícies, retalho e distribuidores) os seus produtos.
No sector da linha branca, ou seja, dos electrodomésticos, consideram-se três tipos de clientes diferentes como já referi, usufruem das mesmas condições de distribuição por parte do fornecedor. Depois de entregue a mercadoria, cabe a estes clientes vendê-la (nas lojas ou armazéns) e distribuí-la ou entregá-la pelo consumidor final. Este é o procedimento normal de um fornecedor de electrodomésticos, tanto seja a Electrolux, como a Bosch, como outros da concorrência.
Mesmo esta dinâmica obriga a que um destes intervenientes tenha um espaço para armazenar stocks, loja aberta ao público e vendedores.
Estas duas marcas trabalham com as grandes superfícies (Worten; Media Markt; Auchan; Radio Popular), com distribuidores (considerados os que fazem revenda do produto comprado) e com o retalho tradicional.
Todos os produtos das marcas podem ser encontrados nestes espaços comerciais, que acabam por ser um canal de distribuição, numa linguagem tecnicista, de escoamento de produto, para além disso são a montra das inovações, o local das promoções e divulgação das marcas.
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| Loja de Retalho Tradicional |
4. Comunicação
4.1. Perspectiva Transversal
“Entende-se por Comunicação o mecanismo através do qual existem e se desenvolvem as relações humanas onde o simples acto de comunicar é uma das formas fundamentais da existência.”
(Caetano et al. 2011, p. 197)
A comunicação é um dos aspectos mais importantes no planeamento de uma estratégia de marketing de sucesso, dentro dos níveis relacionados com os objectivos, os alvos e posicionamento.
Uma das funções da comunicação dentro do marketing, é influenciar a atitude dos clientes face a um determinado produto ou marca; os critérios de escolha de um produto se forem conhecidos, a comunicação ajuda a criar, a reforçar ou a alterar as atitudes dos clientes sobre as características do produto. Nomeadamente, junto dos distribuidores, outras organizações e público em geral.
Uma boa estratégia de comunicação, deve ter definido os destinatários da comunicação, porque o público-alvo de marketing é diferente do público-alvo da comunicação.
Com o target (alvo) definido, o marketing concentra-se nos clientes (actuais ou potenciais), que correspondem aos consumidores e compradores. Nesta estrutura, não só se deve privilegiar os compradores ou os consumidores, mas também aqueles que influenciam a compra ou o consumo, aqueles que podem começar o processo de decisão, os iniciadores e, os influenciadores, os que influenciam directamente a compra e por último os decisores.
Existem diversas formas de comunicar uma marca ou produto, tais como a embalagem; a internet; os media; outdoors; folhetos; promoções; pontos de venda; eventos e patrocínio. Para além destes, o “passa a palavra” é considerado o meio de comunicação da publicidade mais antigo e que continua a ser eficaz.
No que diz respeito à embalagem dá-se a máxima importância ao impacto visual para que por exemplo, num linear o produto seja facilmente reconhecido, se a embalagem não for apelativa, facilmente o produto é esquecido. A utilização de cores ou de grafismo faz muitas vezes a imagem da marca, o material utilizado pode ser facilmente detectado pelo consumidor ou a sua concepção original, não cai no esquecimento, tal como acontece nas garrafas da marca Coca-Cola. É fundamental que, através da embalagem um consumidor consiga detectar a categoria de produto, até mesmo identificar a vasta gama que a marca oferece. O posicionamento pode ser demonstrado pela embalagem: a cor, o material com que é feita, um sinal gráfico, um modo de “exclusividade” ao ter por exemplo determinadas informações (receitas) adicionais, que outras marcas não têm.
Cada vez mais dirigimo-nos para o mundo da Web, o consumidor de hoje, antes de comprar, recorre à sua principal e mais vasta fonte de informação, a Internet. Pode-se dizer que, o consumidor do século XXI, é um consumidor informado e por vezes formado. Este New Media proporciona a informação disponível e completa, o que permite comparar alternativas, a concorrência, para além da comodidade (o consumidor não precisa de sair de casa), é de fácil e rápida utilização e tem custos baixos.
Na internet existem vários tipos de comunicação, a de cariz informativo, a q ue tem objectivo publicitário e a de entretenimento. Os catálogos online, são informativos, pois permitem ao consumidor consultar o produto que pretende comprar, indicando todas as características e informações adicionais. Os banners e os pop-ups estáticos ou animados, que podem estar ligados a páginas ou a microsites, constituem uma fonte de informção publicitária. Quanto ao entretenimento, as empresas podem conjugar a sua informação, ou das marcas que representam através de temas de entretenimento para atraírem os potenciais utilizadores/compradores.
Os sites próprios são imprescindíveis para a comunicação da marca. O consumidor ao procurar um determinado produto, vai directamente ao site da marca, por isso os sites devem actualizados regularmente. Se o cibernauta visitar os mesmo site duas e três vezes e, se o conteúdo for o mesmo, abandona a ideia e pesquisa a mesma informação na concorrência.
Os media tradicionais como a TV, a Rádio e a Imprensa são uma maior notoriedade à marca, pela dimensão que têm, pelas audiências e pelos públicos diferenciados. Abrangem uma área geográfica muito maior que os outros meios disponíveis e, a informação chega a todos ao mesmo tempo, contribuindo mais rapidamente para um posicionamento da marca. São os meios mais eficazes mas também mais dispendiosos. Pela rapidez das mensagens transmitidas, um media complementa o outro. Na Rádio só conseguimos ouvir a informação, a TV complementa com a imagem e os jornais ou revistas permitem que o leitor/consumidor possa decifrar algum código e perceber realmente o teor da mensagem.
Os Outdoors são muito utilizados, consoante o objectivo e a localidade. Funcionam localmente, pode acontecer uma segmentação geográfica, estão mais tempo expostos e com custos mais reduzidos.
Os folhetos constituem uma informação adicional e promocional do produto e/ou marca. Pode-se considerar dois tipos de folhetos: informativo e promocional. Os folhetos informativos são aqueles que contêm as características do produto, podem fazer destaque a uma inovação da marca , o promocional, tanto pode ser o que entra na caixa de correio habitualmente ou o que tem uma promoção de um produto, de uma categoria de produto ou da marca. Pode dar prémios em função da compra do consumidor final ou do sorteio.
As promoções podem estar relacionadas com o ponto de venda, com distribuidores, consumidores ou com as vendas.
Luís Figueiredo e António Baptista (Mercator XXI, p.396), explicam que “Os fracos resultados de muitas acções promocionais residem num desajustado estabelecimento de objectivos, sobretudo ao nível da sua compatibilização. É frequente uma promoção conseguir aumentar vendas; mas como a técnica escolhida não foi a mais indicada isso provocou uma canibalização sobre outros produtos da gama, uma diminuição de vendas no período seguinte, um aumento não previsto de custos de tratamento da promoção ou uma degradação da imagem da marca.”
As promoções dirigidas ao consumidor estão divididas em cinco categorias:
1 – a experimentação gratuita;
2 – redução temporária de preços;
3 – prémios, ofertas e brindes;
4 – concursos, jogos e sorteios;
5 – destacar um produto.
Nos pontos de venda pode-se encontrar: cartazes junto dos produtos, aquisição de espaço nos locais mais atraentes (topos das gôndolas nos supermercados), demonstração dos produtos (degustação, no sector alimentar), entre outros. Os retalhistas consideram estas acção importantes para dinamizar a sua loja, com a possibilidade de aumentarem as vendas.
Os eventos caracterizam-se pela realização de encontros, colóquios ou seminários, podem ser considerados concursos, as conferências de imprensa também podem dar notoriedade a uma marca, a participação em galas e feiras e os road shows, são tipos de iniciativas promovidas pelas marcas e, acontece quando geralmente lançam um produto e querem dá-lo a conhecer.
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| Show Cooking em centros comerciais |
Os patrocínios são um apoio financeiro de carácter desportivo, cultural ou outras, com contrapartidas negociadas em termos de visibilidade do patrocinador.
4.2. Perspectiva Transversal
Electrolux
A comunicação não é feita através dos grandes meios, como a Rádio e a Televisão, esporadicamente são apresentadas campanhas para o consumidor na Imprensa (revistas de decoração, revistas femininas, jornais) que divulgam também os produtos novos ou alguma comunicação sazonal.
A Internet também é utilizada, no próprio site (www.electrolux.pt), através de parcerias com outras empresas que exploram o sector do electrodoméstico e em blogs.
O uso de Outdoors por parte dos parceiros de negócios (clientes), é uma das formas para publicitar a marca. A participação em feiras nacionais, tais como: Tectónica; FIL; FeelWoman; em Óbidos, a Feira do Chocolate; a Feira dos Vinhos e eventos pontuais com cozinheiros que estão a fazer show cooking, em centros comerciais ou em espaços onde se organizam as mais diversas actividades. Os electrodomésticos (os últimos modelos), são fornecidos para que sejam observados e experimentados pelos utilizadores.
http://newsroom.electrolux.com/pt/ é um blog que em consonância com o site, apresenta as novidades, o conceito de produtos novos, fala sobre a companhia e permite a participação do utilizador.
Já o site da marca, www.electrolux.pt, permite a interactividade com diversos produtos, anuncia as novidades, comunica as tendências, as promoções que decorrem, explica o funcionamento de produtos e permite o download de catálogos. Ainda tem a loja online de acessórios, onde o consumidor pode adquirir utensílios, peças, sacos de aspirador e mais artigos para apetrechar a sua cozinha e equipamentos da marca.
Em relação à Bosch, a dinâmica é igual.
Possui o site www.bosch.pt, onde podemos descarregar catálogos, comparar produtos, comprar peças online, obter informações da história da marca.
Também não existe publicidade nos media, investem nos preços e na comunicação loja a loja.
Ambas utilizam os outdoors como forma de comunicação e promoção, em parceria com os agentes a quem vendem os produtos.
Os folhetos existem apenas nas lojas, divulgando um lançamento, uma promoção com ofertas dirigidas ao consumidor, ou ainda os tradicionais, que são depositados na caixa de correio, mas elaborados por uma cadeia de lojas, uma grande superfície ou uma loja de retalho.
As promoções são uma constante neste segmento, por todos os motivos já mencionados anteriormente, para que gere volume de vendas e estratégias de negócio.
Os pontos de venda são os mais beneficiados com a comunicação, pois eles têm sempre imagens das marcas, topos de produto, anunciam as promoções, as lojas são muitas vezes da marca, mas não monomarca (salvo raras excepções, mas que se verifica apenas no retalho) e ainda a presença de uma promotora de vendas, ajuda a dinamizar o espaço e as vendas. Esta estratégia de quase em todas as cadeias ter uma promotora, é benéfico para a loja e para o fornecedor, há um maior e melhor acompanhamento ao consumidor final, o esclarecimento de dúvidas sobre a aquisição de produtos comparativamente com a concorrência e, acaba por ser mais uma vez a imagem da marca naquele espaço. Estes pontos de venda são na sua maioria espaços organizados, com os produtos separados por família, o que ajuda o consumidor a escolher mais facilmente, sem se perder e pode assim comparar melhor entre os vários concorrentes.
Muitos eventos são protagonizados por estas marcas, não só os de cariz de inovação e fidelização com os seus distribuidores, como também em parceria com alguns. A realização de roa shows anualmente, capta a atenção dos parceiros de negócios e informa produtos que vão sair para o mercado de imediato, como no futuro, fazendo uma antevisão da reacção e expectativas do consumidor.
Patrocinam programas de TV que passam ao final da manhã, à tarde e à noite, como o muito conhecido “Querido mudei a casa”, a “Praça da Alegria”, “Tardes da Júlia”, etc. Em alguns recintos desportivos aparece o logótipo das marcas, mas o patrocínio aqui não é directo, é através de clientes que juntam o útil ao agradável, comunicam a loja e a marca.
Em conclusão, o mercado dos bens de consumo, como os electrodomésticos, é um mercado cada vez mais concorrencial e agressivo nas mais diversas formas de comunicar.
As marcas devem acompanhar as tendências do mercado, as inovações tecnológicas exigidas pelo consumidor, a política de preços e fazer-se sobressair por uma excelente comunicação publicitária.
A descida constante de preços de categorias faz o mercado, faz as vendas, faz a concorrência e o posicionamento, só escapa e consegue posicionar-se a marca que não perder a “corrida” e tiver budget (margem) para investir.
O mercado faz-se pela constante escalada das marcas por uma quota de mercado. Tentam tirar o posicionamento umas às outras, para aumentar a sua rentabilidade, com o objectivo de um dia serem líderes de mercado.
A força das vendas, ou seja, os negociadores e/ou representantes das marcas estão na base de todo o processo do Marketing Mix. São eles que iniciam toda e qualquer negociação, são a base do lançamento do produto, são eles que criam as oportunidades, as estratégias, as promoções (de preço), a distribuição acontece devido ao fluxo de vendas, passam a informação ao marketing do que acontece no mercado, face à concorrência e pode-se dizer que, são agentes de acção das empresas.
Um conjunto de pessoas, de departamentos, mas sobretudo através dos negociadores, as marcas posicionam-se e ganham expressão no mercado.
