Assessoria de Imprensa Tomaz do Douro

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Magazine de Fim de semana Porto Canal

Assessoria de Imprensa - Quinta de Paços

Outubro 2014 Revista Visão

O termo publicidade, deriva do latim com a palavra  publicus, significa, tornar público. “Designa qualquer mensagem impressa ou difundida e todas as técnicas associadas, cujo objectivo seja o de divulgar e persuadir, com fins comerciais, uma ideia, um produto ou serviço, uma marca ou uma organização junto de um determinado grupo de potenciais clientes - o designado mercado-alvo.” (http://www.knoow.net/cienceconempr/gestao/publicidade.htm)

A publicidade é uma actividade profissional dedicada à difusão pública de idéias associadas a empresas, produtos ou serviços, especificamente, propaganda comercial.

Publicidade é um termo que pode englobar diversas áreas de conhecimento que envolvam esta difusão comercial de produtos, em especial actividades como o planeamento, criação, produção e veiculação de peças publicitárias. (http://pt.wikipedia.org/wiki/Publicidade)

Gilmar Santos, no seu livro Princípios da Publicidade, define publicidade como um conjunto de etapas até chegar ao anúncio publicitário, nomeadamente, é a “ criação, produção, veiculação e de anúncios pagos e assinados por organizações específicas…” Ainda refere que, as mensagens publicitárias têm como objectivo levar o receptor das mesmas a comprar, a adquirir um produto através do que ouve, vê e lê. (Santos, Gilmar, 2005, Principios da Publidade, Capítulo I, pág.17)

A mensagem publicitária deve ser um acontecimento, composta por um sentido de espectáculo e lúdico e, quase sempre capta a atenção do receptor, do consumidor, a quem se dirige determinada mensagem.

Reforçar o anúncio através dos elementos visuais e ou verbais, é um dos objectivos do criativo, de modo a “expressar a satisfação ou a promessa a comunicar ao leitor”. Para Andreia Galhardo, “ a criatividade de expressão, a força dada à mensagem através dos elementos expressivos escolhidos para comunicar o objecto ao seu receptor, deve ser capaz de, antes de mais, reter a atenção daquele (…) Assim, a criatividade deve estar presente no que se diz e na maneira como se diz”.

No anúncio de imprensa, que é o meu trabalho, a percepção é o que atrai o leitor. O logótipo, o título, o corpo do texto, a imagem, a cor e o tipo de letra é o que chama mais a atenção de quem lê ou vê. Por isso, é que os elementos verbais e visuais são deveras importantes para enfatizar um anúncio, uma novidade ou mesmo até uma nova imagem de um produto ou empresa.

O enquadramento espectacular da mensagem utiliza elementos verbais ou visuais, cuja a identidade original é mantida. Os elementos aparecem isolados ou inseridos num segmento verbal ou visual; a figuração isolada é auxiliada por um dos elementos. Resulta sempre do enquadramento do objecto.

Na figura 1, o elemento fixo é o frasco do molho de manga da Vitacress, onde mantenho a fórmula visual original (o frasco). Inseri-o numa horta, uma vez que, o conceito desta marca e do produto, é Sabores da Horta – Naturalmente Nutritivo (Slogan). O fruto manga, remete-nos ao Verão, a países tropicais, aos sumos naturais, daí apareceu a minha ideia de enquadrar o frasco da Vitacress deitado numa espreguiçadeira, no meio de uma horta, com uma palmeira… o que nos leva à tranquilidade, ao descanso, por isso a minha frase: “Da Horta para o seu prato sem stress.” O título “Olhamos por si...” faz o leitor acreditar que o novo molho de manga é “nutritivo”, que a Vitacress está a pensar no seu organismo, na sua saúde.

O reconhecimento lúdico é o aproveitamento de uma fórmula verbal ou visual. Utiliza-se um modelo base e modifica-se, como por exemplo, provérbios populares, filmes, frases conhecidas e altera-se apenas as palavras e não o sentido, conserva-se a forma. O aproveitamento de um elemento visual consiste em manter o mesmo objecto inserido num contexto diferente. É o caso de um restaurante em Milão, que deseja aos seus clientes um Bom Natal, utilizando as figuras típicas do presépio para se perceber a época e a mensagem do anúncio.

A figura 2, exemplifica isso. O elemento visual é fixo, o elemento verbal foi alterado. A ZON tinha um spot televisivo, com figuras públicas (onde na minha opinião o elemento verbal não foi alterado, mas apenas o fixo, ou seja, o interlocutor. No caso do João Pinto, depois o Diogo Morgado…), que passava de boca em boca e, que foi adequado a outros temas, mas usando sempre a ideia principal: “Que podia viver sem a ZON? Poder, podia mas não era a mesma coisa.” E, foi neste sentido que construí o anúncio. Baseei-me num aspirador silencioso de uma marca, Electrolux (que está bem posicionada no mercado com essa categoria de produto - www.electrolux.pt) e alterei apenas a fórmula verbal, utilizando o sentido da frase da ZON: “Que podia viver sem o silencer? Poder, podia mas não era a mesma coisa…” A mensagem que pretendo passar para o receptor é a de que, é necessário ter um aspirador silencioso. Que quase que é uma peça fundamental em casa, mesmo que a frase não insinue uma obrigação e, que pode-se aspirar à noite, sem perturbar os demais, tanto família como vizinhos. E nada melhor que uma criança. Esta imagem é utilizada pela Electrolux, para demonstrar que nem os bebés acordam com o funcionamento do aspirador. A frase, a fórmula verbal, foi colocada por cima do bebé, a percorrer o corpo, transmitindo uma ideia que é ele que está a pensar o que está escrito e a posição das frases tem por finalidade passar calma, logo o silêncio…

O anúncio institucional, figura 3, que foi baseado no texto de Juan Rey, El Iconismo gráfico en la escritura publicitaria, apresenta a ideia da conjugação dos caracteres com as imagens. A cor, o tipo e o tamanho das letras reforçam a mensagem e ou anúncio. É o caso de um dos exemplos que este autor apresenta, na página com a figura 5, CAFÉ. Esta palavra tem o acento no E, com um grão de café. Reforça a ideia do anúncio e até a própria palavra. A escrita obedece a um conjunto de signos gráficos, para que o leitor possa perceber a mensagem que é passada.

Por isso que, o berço (fig.3) tem a palavra REFÚGIO repetida e em maiúsculas, para que o leitor tenha a percepção do que é a Instituição e qual o trabalho que faz na sociedade. Neste caso, o Refúgio Aboim Ascensão é uma instituição que acolhe crianças abandonadas, sem qualquer vínculo com o Estado Português, localiza-se em Faro e sobrevive de donativos e de voluntariado (http://www.refugio.pt/).

A minha escolha deve-se ao facto de ser uma organização que apoia incondicionalmente a causa da criança. Ajudando as que são abandonadas pelos pais, desde o seu nascimento até ao ingresso na escola primária. Na minha opinião, sem dúvida que, será uma presença e um marco ao longo da vida daqueles que para lá vão.

A mensagem ou o objectivo do anúncio institucional que foi elaborado, tem como tema principal a doação. Ou seja, sensibilizar o cidadão para efectuar donativos e ajudar na manutenção do espaço e continuar e ou melhorar a qualidade de vida, enquanto as crianças permanecem na instituição.

Voltando um pouco atrás, as cores utilizadas, o tom pastel, leva-nos à doçura, à imaturidade, à sensibilidade, à ajuda. Já as letras a verde, tem a ver com o logótipo da instituição, à qual não poderia fugir, mas todas elas juntas, são cores pouco agressivas. O preto (utilizado no texto do anúncio) pretende reforçar a ideia da ajuda e salientar o slogan que criei: “A esperança vive em cada criança.” Todas elas, as crianças que lá vivem, vivem de esperança, vivem de solidariedade e de sonhos… que uma família as possa aceitar (adoptar) para que possam ter um percurso muito melhor.

Figura 1

         

          Figura 2

Figura 3

Publicidade Radiofónica

 - Análise do Artigo de Roberta Baldo

(Professora do Curso de Comunicação da Universidade do Vale do Paraíba, Mestre em Comunicação Social pela UMESP)

” Produção Midiática: Os Paradigmas da Elaboração de uma Peça Radiofônica”

A Rádio é considerada por muitos o meio de comunicação mais propício à criatividade das mensagens publicitárias. Não quer dizer que seja o meio mais eficaz, ou seja, em contraposição com a Televisão, esta última gera o consumo por impulso. Um spot publicitário na TV é mais depressa interiorizado na mente de um potencial consumidor, do que um de rádio. Porque a TV tem o áudio, o texto e principalmente a imagem. Pois a imagem impera! No entanto, é na rádio que a voz é trabalhada, que entra mais depressa no ouvido, o texto deve ser curto (consoante o tempo da mensagem, de quem patrocina e o meio geográfico). A evolução do próprio meio permite hoje, interagir com a publicidade (sendo também um veículo de comunicação) com maior eficácia e desempenho, podendo obter os melhores resultados na criação e posteriormente na difusão do anúncio.

“A produção de mensagens para rádio tem, no mínimo, duas características interessantes para o anunciante: a sua rapidez de produção e o seu custo, norma geral, bastante mais diminuto do que a produção de um filme.” Cardoso, Paulo (2010), Publicitor, Capítulo 7, Página 198

Segundo Gisela S. Ortriwano a mensagem na rádio é um “diálogo mental entre emissor e o receptor”. É neste meio que, o consumidor, o ouvinte ou o receptor é mais tocado e aproximado pelas palavras sensoriais, pela emoção e pela imaginação. Pois é ele que idealiza o produto, que imagina e vê o que o locutor do spot está a falar. Não só na opinião de Gisela S. Ortriwano e, penso que demais autores e entendidos tanto da área da Publicidade como da Comunicação, mas também ao longo de todo o artigo de Roberta Baldo, verifica-se e entende-se que a rádio apela ao lado mais sentimental do ser humano, interfere e afecta os actos sensoriais do consumidor de rádio e pontencial do produto anunciado. Uma passagem do artigo que justifica o que mencionei acima é a seguinte: “ O rádio é um veículo de comunicação que utiliza mil palavras para criar cada imagem na mente do ouvinte (…) a mente de quem ouve as mil palavras produz muito mais do que mil imagens.” Habitualmente, em relação à TV, dizemos que uma imagem vale por mil palavras. Mas temos que perceber que, embora a TV tenha a imagem, o que a rádio não tem, nem sempre o receptor vê, não está a olhar para o ecrã, e demora menos tempo o spot, apenas ouve e, como se sabe, a imagem complementa o texto, daí que a publicidade na rádio seja mais elaborada e permaneça durante mais tempo na mente de quem ouve.

O texto radiofónico deve ser em primeiro lugar direccionado para a pessoa que o vai interpretar. Há que também analisar o público a quem se destina, pois varia de uma rádio nacional para uma rádio local. A mensagem é a mesma, só que o anúncio sofre alterações, consoante a área geográfica e o meio. A voz poderá ser outra, a música de fundo também e o texto poderá ser modificado.

Tal como estava a descrever, no artigo, a publicidade pode-se apresentar de diversas formas, tendo em atenção a emoção, a regionalização, o target variado e o imediatismo.

Uma das formas que é apresentada na rádio, é na abertura e fechamento do programa, informando o patrocinador. Santos Filho descreve as várias interpretações, como é o caso do spot é o que se destaca do conteúdo da programação, com uma produção sonora. Também os testemunhos em directo sobre um determinado produto (por exemplo: Depuralina, na RFM) reforçam a mensagem. O velho jingle transforma as palavras em música. O Teaser é “uma peça publicitária que busca criar expectativa sobre uma marca”. Quando se produzem efeitos sonoros, mas mais curtos que os jingles, é o chamado texto-foguete e, por último a vinheta, com a duração de 5 a 15 segundos, composta por uma frase que informa o nome do produto ou o anunciante.

O anúncio radiofónico deve ser elaborado de maneira a que, seja fácil de ser lembrado pelo consumidor.

Um exemplo disso, foi uma experiência que presenciei ao longo de dois ou três meses. Todos os dias ouço a RFM, durante várias horas, nas minhas deslocações para reuniões com os meus parceiros de negócios. E, de manhã entre as 8h30 e 9h30, repetindo três vezes (creio que antes da época natalícia), diariamente passava um spot da LG. A mensagem era a “Nova máquina de 11kg com o motor Direct Drive e com garantia de 10 anos”. À parte da publicidade nos pontos de venda (Comunicação de Marketing) ser excessiva, não passava na TV, apenas nas rádios, tanto locais como nacionais, a estratégia era o horário de comunicar a mensagem, o spot. E foi bem conseguida, porque é nesse período que as pessoas se deslocam para os empregos ou viajam, nomeadamente o sexo feminino, que era o público-alvo dessa mensagem. Acredito que, o sucesso de vendas dessa categoria de produto e da marca, deveu-se ao facto de passar na rádio. Não era um spot em directo, mas sim gravado, pelo locutor do programa que decorre ainda nesse horário, o Café da Manhã, com o José Coimbra. Não era composto de música nem de qualquer efeito sonoro, apenas de texto e a voz é que deu ênfase à mensagem.O ouvinte dessa rádio já estava habituado a ouvir o programa com os protagonistas e, nada melhor do que a marca conseguir um anúncio com a voz dos mesmos. E isso fez com que o consumidor se dirigisse a um ponto de venda, sabendo já o que queria, apenas referia o produto que queria comprar.

Estratégia de Comunicação e execução criativa

INTRODUÇÃO

A estratégia de comunicação deve alinhar o processo de compra adoptado pelos principais perfis de clientes, com o processo de venda da empresa, visando o aumento das vendas, alteração de comunicação e mudança na empresa.

Uma estratégia de comunicação publicitária tem como fim traduzir os pressupostos de marketing no posicionamento de um produto ou serviço e na sua respectiva divulgação.

A elaboração dessa estratégia deverá compreender as diferentes componentes que suportam o processo de criação publicitária: os objectivos, o público-alvo e o elemento motivador, seguindo-se o conceito criativo e a realização da mensagem.

Existem algumas metas da comunicação que devem ser alcançadas numa estratégia: a) verificar os objectivos de comunicação do anunciante; b) conhecimento da realidade do cliente; c) verificar se esses objectivos têm coerência com os problemas a serem resolvidos pela comunicação e com o posicionamento; d) montagem do problema a ser resolvido pela comunicação; e) relacionar os objectivos com o posicionamento estabelecido; f) caso não sejam compatíveis, deve-se conversar com o anunciante e tentar mudá-los;  g) solução do problema.

É preciso identificar e ter o claro entendimento do problema do cliente e definir os objetivos da comunicação.

A comunicação é um factor decisivo para a imagem que a empresa tem no mercado. É fundamental possuir uma estratégia global de comunicação eficaz e adaptada à realidade da empresa. Uma estratégia bem elaborada permitirá que todos os esforços de comunicação sejam coerentes, coesos e contínuos. É, em suma, o instrumento que permite transformar as orientações do planeamento de marketing em acções de comunicação concretas e eficazes.

Seja qual for a estratégia de comunicação a adoptar pela empresa, ela deve ser sempre coerente com as decisões da estratégia de marketing e contribuir para o seu êxito, numa perspectiva integrada.

CAPÍTULO I -  ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO

     1.     Definição das técnicas a utilizar e o calendário de acções para 2014

As técnicas que vão ser utilizadas nesta estratégia de comunicação serão consideradas três: o anúncio de imprensa; relações públicas e acção promocional da marca. A imprensa é utilizada como meio nesta estratégia visto ter uma ligação forte com os leitores o que proporciona mais fidelidade em relação aos outros meios; é o único meio que é necessário comprar directamente e frequentemente; tem maior liberdade de consumo e uma forte segmentação.

As relações públicas abrangem acções muito diversificadas com públicos variados, recorrendo a diversos meios de comunicação e muitas vezes especializados. O seu objectivo não é vender um produto, mas desenhar uma imagem favorável de uma empresa e melhorá-la se for necessário, é estabelecer relações de confiança entre uma empresa e os seus públicos.

Uma acção de promoção associa um produto a uma vantagem temporária, com a finalidade de facilitar ou estimular a sua utilização, a sua compra e expansão nas vendas. Se a vantagem que é oferecida se dirige aos consumidores, é uma promoção-consumidor; se é vantajoso para os distribuidores, é uma promoção-distribuidor. No caso desta estratégia das lojas Continente Gourmet será uma promoção dirigida ao consumidor.

CAPÍTULO II - ESTRATÉGIA PUBLICITÁRIA

    1.     Definição da estratégia publicitária

    1.1  Objectivos

Através da estratégia de comunicação de imprensa pretende-se dar a conhecer as lojas e o seu carácter, a sua postura e o que pretende no mercado. Decidiu-se com a peça elaborada anunciar a abertura de uma das lojas, a da cidade do Porto. Como já tinha sido mencionado num trabalho anterior, a loja situa-se no centro do Porto, próxima das mercearias mais antigas, na Avenida dos Aliados. O objectivo é sem dúvida informar os leitores das revistas Time Out (semanal); JNMagazine (semanal); Revista do Jornal Público (semanal); Continente Magazine (mensal); SemprePorto (trimestral) e também no segmento da culinária.

No anúncio a intenção foi dar a conhecer a marca e, os produtos que vende, bem como a sua localização (carácter cognitivo da comunicação). Criou-se uma imagem para a marca, embora o logótipo Continente Gourmet já existisse, decidiu-se aproximar o consumidor com as cores e com o fundo do anúncio e, também com a frase “faça da sua loja a sua casa”, envolve-o emocionalmente (carácter afectivo da comunicação).

Outro aspecto que foi levado em conta foi promover a experimentação dos produtos, com a descrição dos serviços que a loja possui “garrafeira, cafetaria, produtos de selecção” e, com a informação “para os apreciadores do gourmet nós temos os preços mais baixos”, estimulou-se a compra quase que imediata do público-alvo (carácter comportamental da comunicação).

Assim pode-se verificar que o anúncio leva a uma experimentação dos produtos, mesmo que sejam consumidores do segmento, que se tornem novos compradores. Embora a marca já exista nas grandes superfícies, o que a destaca é de facto o espaço e o que proporciona ao consumidor, por isso, um dos objectivos é fazer com que o consumidor gourmet que não experimentou a marca, que o faça agora. O anúncio estimula a compra dos consumidores que já compraram a marca e, depois de conhecerem o espaço, provavelmente repetem a compra, podendo ser clientes assíduos da loja. Com este estímulo o consumo entre os clientes habituais da marca pode aumentar, devido aos serviços que a loja oferece e apenas ter nos lineares produtos gourmet.

       1.2  Públicos-alvo

Características	Perfil do Consumidor
Idade	Dos 30 aos 70 anos
Género	Feminino e masculino
Classe Social	Média-alta
Estilo de Vida	- Cargos médios-altos: empresários; gestores; advogados; juízes; executivos; professores; reformados - Consumidores preocupados com a saúde e com a qualidade dos alimentos; praticam desporto; apreciadores de boa cozinha (comem em menos quantidade, mas comem mais qualidade)
Hábitos e momentos de utilização	Pode ser um hábito frequente; convívio entre amigos; experimentação; momentos especiais e de lazer
Consumo de media	Televisão, Internet, Imprensa do sector

Fig. 1 – Perfil do consumidor

Uma vez que se pretende abranger um público-alvo alargado em relação à idade, embora os consumidores entre os 30 e 45 anos actualmente sejam mais dedicados ao mercado gourmet, considera-se sempre variáveis em relação aos consumidores.

Com o anúncio de imprensa o objectivo é atrair novos consumidores para o gourmet; os que são leais a outras marcas do segmento, pretende-se que experimentem a marca Continente Gourmet; os consumidores de várias marcas são atingidos pelo anúncio, no sentido de novidade e preço e, também com muita importância, chega-se até aos que já consomem a marca, que têm que continuar fidelizados. 

Com o anúncio de imprensa a marca Continente Gourmet quer chegar a:

NOVOS CONSUMIDORES	LEAIS A OUTRAS MARCAS	CONSUMIDORES DE VÁRIAS MARCAS	LEAIS À MARCA (CONTINENTE GOURMET)
Experimentação dos produtos da marca e do segmento (novidade)	Experimentação dos produtos da marca	Compra repetida da marca e aumento da frequência e quantidade de produtos da marca	Compra repetida da marca e aumento da frequência e quantidade de produtos da marca (manter a fidelidade)

Fig. 2 – Público-alvo

O anúncio da marca também se dirige a:

UTILIZADORES	COMPRADORES	INFLUENCIADORES
Consomem o produto, mas não compram	Compram o produto e dirigem-se ao ponto de venda	Exercem uma influência sobre os decisores ou compradores

Fig. 3 – Papéis de Consumo

Fig. 4 – Destinatários da Comunicação

      1.1  Mensagem principal a transmitir

A mensagem que se quer transmitir com este anúncio de imprensa é que o consumidor e potencial consumidor deste segmento, tem preços mais baixos do que nas lojas que habitualmente compra e, pode assim tornar-se um cliente das lojas Continente Gourmet, pelas diversa linha de produtos, bem como pelo serviço e pelo espaço do qual pode usufruir.

2.4 Execução de uma peça publicitária de imprensa

 Fig. 5 – Anúncio de Imprensa

CAPÍTULO III - ESTRATÉGIA DE RELAÇÕES PÚBLICAS

      1.     Definição da estratégia de Relações Públicas

A acção das relações públicas na marca Continente Gourmet é de maneira a dar destaque utilizando figuras conhecidas. No caso, o Chef José Avillez vai fazer sessões de Showcooking, já que o consumidor do segmento gourmet aprecia o tipo de confecção, bem como as estas iniciativas para poder experimentar em casa. Tal como indica o calendário, nos dois primeiros sábados do mês de Março (aquando a abertura) a marca vai fazer uma divulgação junto do público-alvo, para que estejam presentes e assistam aos cozinhados. A par desta data, sai um flyer que será distribuído na semana que antecede o evento por promotoras à porta da loja dos Aliados, Rua de Santa Catarina, Rua Sá da Bandeira, Praça da Batalha, Faculdade de Ciências e à noite, nas Galerias Paris. E também no meio do Jornal de Notícias, visto ser o jornal mais vendido na cidade do Porto, no jornal Público por ser um público-alvo diferente do outro diário, mas que é o que a marca pretende atingir.

                                                                                   Frente                                                               Verso

Fig. 6 – Flyer da abertura

Nestas datas, 8 e 15 de Março estarão presentes figuras características da cidade, como o Presidente da Câmara Municipal do Porto, Rui Reininho, Rui Veloso, Carla Baía, Professor Doutor Pinto da Costa, por exemplo, que poderão inevitavelmente influenciar o consumo. Até ao mês de Junho não há mais qualquer acção desta natureza, para que se possa verificar o feedback da estratégia de imprensa e RP. No entanto, nas outras datas assinaladas, poderão cozinhar outros chefes, mas inicialmente José Avillez é a cara da marca Continente Gourmet. Os media (Porto Canal; TVI; SIC; RTP; Jornal Público; JN; Expresso) irão ser convidados para a inauguração da loja.

      1.1  Objectivos

Com esta iniciativa o objectivo é que o consumidor e os possíveis consumidores da marca, dirijam-se à loja, assistam às demonstrações do Chef José Avillez; que conheçam o espaço (que ganhem confiança na marca e nos produtos) organizado e com serviço personalizado; quer-se que o visitante se identifique com a marca, através da novidade e audácia, da sofisticação e eficácia, do que envolve a marca. E com a presença de figuras públicas, para além de conhecerem também a loja e os produtos (possíveis consumidores), a marca cria notoriedade e reconhecimento, podendo ser influenciadores da marca. Com a presença dos media, estes poderão dar a sua opinião sobre a marca e o evento em si, bem como sobre o novo conceito, passando a mensagem para os que estão a ver ou a ler a cobertura.

      1.2  Destinatários

O evento destina-se a quem quiser visitar a loja. Inicialmente adopta-se a estratégia global, de chegar até ao maior número possível de pessoas, para que estas pela curiosidade, conheçam o espaço. Mas é necessário referir que o público-alvo da marca, não é qualquer classe social, mas nesta acção, a informação divulgada vai ser transmitida a todas as classes. Posteriormente, as classes sociais auto eliminam-se, dando apenas espaço para a classe média-alta.

      1.3  Mensagem principal a transmitir

Com a abertura da loja e evento realizado, com a presença de individualidades já referidas, a marca Continente Gourmet quer dizer ao consumidor que tem produtos de qualidade e saudáveis, usados por pessoas que têm cuidado com a alimentação e que influenciam opiniões. A mensagem transmite também a ideia do espaço sofisticado e personalizado, único na cidade, que pode ser utilizado não só para compras como também para acções de showcooking ou apenas para saborear um café do lote x ou y. Modernidade, sofisticação, exclusividade, qualidade… são adjectivos que a marca vai utilizar neste evento.

CAPÍTULO IV - ESTRATÉGIA PROMOCIONAL

      2.     Definição da estratégia de promoção

A estratégia de promoção da marca Continente Gourmet visa numa fase inicial criar fluxo na loja, sempre com o objectivo do cliente poder conhecer o espaço e os produtos. Através de uma das acções delineadas, o cliente que entrar na loja poderá saborear a qualidade dos produtos e conhecê-los, com o objectivo de tirá-los do linear e levá-los para casa. E sempre com a intenção de compras repetidas, que goste do produto, que o consuma e que regresse à loja para adquiri-lo novamente. No mês de abertura prevê-se um plano de acções intensivo, nos meses posteriores (como se pode ver no calendário) funcionarão acções de sazonalidade, como por exemplo em Junho, o São João (eventualmente alguma campanha direcionada para o vinho ou produtos biológicos, o caso dos legumes) e em Dezembro, época natalícia, obrigatoriamente a marca tem que implementar um conjunto de acções (gifts; bacalhau de cura amarela, vinho da Quinta de Paços, várias ofertas também para o cliente).

4.2 Destinatários

A estratégia promocional é fazer com que o público-alvo visite a loja e compre produtos gourmet. No entanto, mais uma vez, como a primeira acção é posterior à abertura, inevitavelmente todas as classes vão ter conhecimento, mas ao por iniciativa própria e pelo poder de compra vão desistir, dando assim espaço para o público-alvo da marca. Mas assim, a informação é divulgada ao maior número de pessoas possível, através da distribuição pelos CTT.

4.3 Mecânica da promoção

 Fig. 7 – Mapa das promoções

 

Como no início do mês, dia 8, é a inauguração do espaço, faz sentido ter uma campanha promocional após o público saber que a marca existe, mesmo não conseguindo abranger todas as pessoas pretendidas, o objectivo é criar alguns laços entre a marca e o consumidor, principalmente de conhecimento, conforto, sofisticação e concorrencial. Então, decidiu-se que, do dia 18 ao dia 31 de Março no espaço da loja, junto à cafetaria, vai existir uma banca com uma promotora da marca, com produtos para o cliente degustar quando estiver na loja. Assim, pode entrar com o sentido de comprar uma compota de limão e, ao provar por exemplo um paté de javali, faz com que compre.

A par desta acção e, a anterior estrategicamente pensada em sequência desta, vai ser distribuído pelos CTT, nas cidades do Porto, Matosinhos, Vila Nova de Gaia e Gondomar, um convite para o consumidor se deslocar à loja Continente Gourmet, com o objectivo de fazer compras. Como se pode verificar a data está patente no convite e, durante esse período se o consumidor se dirigir à loja, na primeira compra tem um desconto de 20% em qualquer produto. Contudo, a mensagem presente no convite apela à qualidade dos produtos e salienta serem portugueses, como também informa e convida o cliente a disfrutar de um serviço, a cafetaria.

4.4 Ilustração gráfica da acção

 Fig. 8 – Convite a ser distribuído pelos CTT

Fig. 9 – Banca para colocar os produtos para degustação

       Fig. 10 - Funcionários