O termo publicidade, deriva do latim com a palavra  publicus, significa, tornar público. “Designa qualquer mensagem impressa ou difundida e todas as técnicas associadas, cujo objectivo seja o de divulgar e persuadir, com fins comerciais, uma ideia, um produto ou serviço, uma marca ou uma organização junto de um determinado grupo de potenciais clientes - o designado mercado-alvo.” (http://www.knoow.net/cienceconempr/gestao/publicidade.htm)

A publicidade é uma actividade profissional dedicada à difusão pública de idéias associadas a empresas, produtos ou serviços, especificamente, propaganda comercial.

Publicidade é um termo que pode englobar diversas áreas de conhecimento que envolvam esta difusão comercial de produtos, em especial actividades como o planeamento, criação, produção e veiculação de peças publicitárias. (http://pt.wikipedia.org/wiki/Publicidade)

Gilmar Santos, no seu livro Princípios da Publicidade, define publicidade como um conjunto de etapas até chegar ao anúncio publicitário, nomeadamente, é a “ criação, produção, veiculação e de anúncios pagos e assinados por organizações específicas…” Ainda refere que, as mensagens publicitárias têm como objectivo levar o receptor das mesmas a comprar, a adquirir um produto através do que ouve, vê e lê. (Santos, Gilmar, 2005, Principios da Publidade, Capítulo I, pág.17)

A mensagem publicitária deve ser um acontecimento, composta por um sentido de espectáculo e lúdico e, quase sempre capta a atenção do receptor, do consumidor, a quem se dirige determinada mensagem.

Reforçar o anúncio através dos elementos visuais e ou verbais, é um dos objectivos do criativo, de modo a “expressar a satisfação ou a promessa a comunicar ao leitor”. Para Andreia Galhardo, “ a criatividade de expressão, a força dada à mensagem através dos elementos expressivos escolhidos para comunicar o objecto ao seu receptor, deve ser capaz de, antes de mais, reter a atenção daquele (…) Assim, a criatividade deve estar presente no que se diz e na maneira como se diz”.

No anúncio de imprensa, que é o meu trabalho, a percepção é o que atrai o leitor. O logótipo, o título, o corpo do texto, a imagem, a cor e o tipo de letra é o que chama mais a atenção de quem lê ou vê. Por isso, é que os elementos verbais e visuais são deveras importantes para enfatizar um anúncio, uma novidade ou mesmo até uma nova imagem de um produto ou empresa.

O enquadramento espectacular da mensagem utiliza elementos verbais ou visuais, cuja a identidade original é mantida. Os elementos aparecem isolados ou inseridos num segmento verbal ou visual; a figuração isolada é auxiliada por um dos elementos. Resulta sempre do enquadramento do objecto.

Na figura 1, o elemento fixo é o frasco do molho de manga da Vitacress, onde mantenho a fórmula visual original (o frasco). Inseri-o numa horta, uma vez que, o conceito desta marca e do produto, é Sabores da Horta – Naturalmente Nutritivo (Slogan). O fruto manga, remete-nos ao Verão, a países tropicais, aos sumos naturais, daí apareceu a minha ideia de enquadrar o frasco da Vitacress deitado numa espreguiçadeira, no meio de uma horta, com uma palmeira… o que nos leva à tranquilidade, ao descanso, por isso a minha frase: “Da Horta para o seu prato sem stress.” O título “Olhamos por si...” faz o leitor acreditar que o novo molho de manga é “nutritivo”, que a Vitacress está a pensar no seu organismo, na sua saúde.

O reconhecimento lúdico é o aproveitamento de uma fórmula verbal ou visual. Utiliza-se um modelo base e modifica-se, como por exemplo, provérbios populares, filmes, frases conhecidas e altera-se apenas as palavras e não o sentido, conserva-se a forma. O aproveitamento de um elemento visual consiste em manter o mesmo objecto inserido num contexto diferente. É o caso de um restaurante em Milão, que deseja aos seus clientes um Bom Natal, utilizando as figuras típicas do presépio para se perceber a época e a mensagem do anúncio.

A figura 2, exemplifica isso. O elemento visual é fixo, o elemento verbal foi alterado. A ZON tinha um spot televisivo, com figuras públicas (onde na minha opinião o elemento verbal não foi alterado, mas apenas o fixo, ou seja, o interlocutor. No caso do João Pinto, depois o Diogo Morgado…), que passava de boca em boca e, que foi adequado a outros temas, mas usando sempre a ideia principal: “Que podia viver sem a ZON? Poder, podia mas não era a mesma coisa.” E, foi neste sentido que construí o anúncio. Baseei-me num aspirador silencioso de uma marca, Electrolux (que está bem posicionada no mercado com essa categoria de produto - www.electrolux.pt) e alterei apenas a fórmula verbal, utilizando o sentido da frase da ZON: “Que podia viver sem o silencer? Poder, podia mas não era a mesma coisa…” A mensagem que pretendo passar para o receptor é a de que, é necessário ter um aspirador silencioso. Que quase que é uma peça fundamental em casa, mesmo que a frase não insinue uma obrigação e, que pode-se aspirar à noite, sem perturbar os demais, tanto família como vizinhos. E nada melhor que uma criança. Esta imagem é utilizada pela Electrolux, para demonstrar que nem os bebés acordam com o funcionamento do aspirador. A frase, a fórmula verbal, foi colocada por cima do bebé, a percorrer o corpo, transmitindo uma ideia que é ele que está a pensar o que está escrito e a posição das frases tem por finalidade passar calma, logo o silêncio…

O anúncio institucional, figura 3, que foi baseado no texto de Juan Rey, El Iconismo gráfico en la escritura publicitaria, apresenta a ideia da conjugação dos caracteres com as imagens. A cor, o tipo e o tamanho das letras reforçam a mensagem e ou anúncio. É o caso de um dos exemplos que este autor apresenta, na página com a figura 5, CAFÉ. Esta palavra tem o acento no E, com um grão de café. Reforça a ideia do anúncio e até a própria palavra. A escrita obedece a um conjunto de signos gráficos, para que o leitor possa perceber a mensagem que é passada.

Por isso que, o berço (fig.3) tem a palavra REFÚGIO repetida e em maiúsculas, para que o leitor tenha a percepção do que é a Instituição e qual o trabalho que faz na sociedade. Neste caso, o Refúgio Aboim Ascensão é uma instituição que acolhe crianças abandonadas, sem qualquer vínculo com o Estado Português, localiza-se em Faro e sobrevive de donativos e de voluntariado (http://www.refugio.pt/).

A minha escolha deve-se ao facto de ser uma organização que apoia incondicionalmente a causa da criança. Ajudando as que são abandonadas pelos pais, desde o seu nascimento até ao ingresso na escola primária. Na minha opinião, sem dúvida que, será uma presença e um marco ao longo da vida daqueles que para lá vão.

A mensagem ou o objectivo do anúncio institucional que foi elaborado, tem como tema principal a doação. Ou seja, sensibilizar o cidadão para efectuar donativos e ajudar na manutenção do espaço e continuar e ou melhorar a qualidade de vida, enquanto as crianças permanecem na instituição.

Voltando um pouco atrás, as cores utilizadas, o tom pastel, leva-nos à doçura, à imaturidade, à sensibilidade, à ajuda. Já as letras a verde, tem a ver com o logótipo da instituição, à qual não poderia fugir, mas todas elas juntas, são cores pouco agressivas. O preto (utilizado no texto do anúncio) pretende reforçar a ideia da ajuda e salientar o slogan que criei: “A esperança vive em cada criança.” Todas elas, as crianças que lá vivem, vivem de esperança, vivem de solidariedade e de sonhos… que uma família as possa aceitar (adoptar) para que possam ter um percurso muito melhor.

Figura 1

         

          Figura 2

Figura 3

Publicidade Radiofónica

 - Análise do Artigo de Roberta Baldo

(Professora do Curso de Comunicação da Universidade do Vale do Paraíba, Mestre em Comunicação Social pela UMESP)

” Produção Midiática: Os Paradigmas da Elaboração de uma Peça Radiofônica”

A Rádio é considerada por muitos o meio de comunicação mais propício à criatividade das mensagens publicitárias. Não quer dizer que seja o meio mais eficaz, ou seja, em contraposição com a Televisão, esta última gera o consumo por impulso. Um spot publicitário na TV é mais depressa interiorizado na mente de um potencial consumidor, do que um de rádio. Porque a TV tem o áudio, o texto e principalmente a imagem. Pois a imagem impera! No entanto, é na rádio que a voz é trabalhada, que entra mais depressa no ouvido, o texto deve ser curto (consoante o tempo da mensagem, de quem patrocina e o meio geográfico). A evolução do próprio meio permite hoje, interagir com a publicidade (sendo também um veículo de comunicação) com maior eficácia e desempenho, podendo obter os melhores resultados na criação e posteriormente na difusão do anúncio.

“A produção de mensagens para rádio tem, no mínimo, duas características interessantes para o anunciante: a sua rapidez de produção e o seu custo, norma geral, bastante mais diminuto do que a produção de um filme.” Cardoso, Paulo (2010), Publicitor, Capítulo 7, Página 198

Segundo Gisela S. Ortriwano a mensagem na rádio é um “diálogo mental entre emissor e o receptor”. É neste meio que, o consumidor, o ouvinte ou o receptor é mais tocado e aproximado pelas palavras sensoriais, pela emoção e pela imaginação. Pois é ele que idealiza o produto, que imagina e vê o que o locutor do spot está a falar. Não só na opinião de Gisela S. Ortriwano e, penso que demais autores e entendidos tanto da área da Publicidade como da Comunicação, mas também ao longo de todo o artigo de Roberta Baldo, verifica-se e entende-se que a rádio apela ao lado mais sentimental do ser humano, interfere e afecta os actos sensoriais do consumidor de rádio e pontencial do produto anunciado. Uma passagem do artigo que justifica o que mencionei acima é a seguinte: “ O rádio é um veículo de comunicação que utiliza mil palavras para criar cada imagem na mente do ouvinte (…) a mente de quem ouve as mil palavras produz muito mais do que mil imagens.” Habitualmente, em relação à TV, dizemos que uma imagem vale por mil palavras. Mas temos que perceber que, embora a TV tenha a imagem, o que a rádio não tem, nem sempre o receptor vê, não está a olhar para o ecrã, e demora menos tempo o spot, apenas ouve e, como se sabe, a imagem complementa o texto, daí que a publicidade na rádio seja mais elaborada e permaneça durante mais tempo na mente de quem ouve.

O texto radiofónico deve ser em primeiro lugar direccionado para a pessoa que o vai interpretar. Há que também analisar o público a quem se destina, pois varia de uma rádio nacional para uma rádio local. A mensagem é a mesma, só que o anúncio sofre alterações, consoante a área geográfica e o meio. A voz poderá ser outra, a música de fundo também e o texto poderá ser modificado.

Tal como estava a descrever, no artigo, a publicidade pode-se apresentar de diversas formas, tendo em atenção a emoção, a regionalização, o target variado e o imediatismo.

Uma das formas que é apresentada na rádio, é na abertura e fechamento do programa, informando o patrocinador. Santos Filho descreve as várias interpretações, como é o caso do spot é o que se destaca do conteúdo da programação, com uma produção sonora. Também os testemunhos em directo sobre um determinado produto (por exemplo: Depuralina, na RFM) reforçam a mensagem. O velho jingle transforma as palavras em música. O Teaser é “uma peça publicitária que busca criar expectativa sobre uma marca”. Quando se produzem efeitos sonoros, mas mais curtos que os jingles, é o chamado texto-foguete e, por último a vinheta, com a duração de 5 a 15 segundos, composta por uma frase que informa o nome do produto ou o anunciante.

O anúncio radiofónico deve ser elaborado de maneira a que, seja fácil de ser lembrado pelo consumidor.

Um exemplo disso, foi uma experiência que presenciei ao longo de dois ou três meses. Todos os dias ouço a RFM, durante várias horas, nas minhas deslocações para reuniões com os meus parceiros de negócios. E, de manhã entre as 8h30 e 9h30, repetindo três vezes (creio que antes da época natalícia), diariamente passava um spot da LG. A mensagem era a “Nova máquina de 11kg com o motor Direct Drive e com garantia de 10 anos”. À parte da publicidade nos pontos de venda (Comunicação de Marketing) ser excessiva, não passava na TV, apenas nas rádios, tanto locais como nacionais, a estratégia era o horário de comunicar a mensagem, o spot. E foi bem conseguida, porque é nesse período que as pessoas se deslocam para os empregos ou viajam, nomeadamente o sexo feminino, que era o público-alvo dessa mensagem. Acredito que, o sucesso de vendas dessa categoria de produto e da marca, deveu-se ao facto de passar na rádio. Não era um spot em directo, mas sim gravado, pelo locutor do programa que decorre ainda nesse horário, o Café da Manhã, com o José Coimbra. Não era composto de música nem de qualquer efeito sonoro, apenas de texto e a voz é que deu ênfase à mensagem.O ouvinte dessa rádio já estava habituado a ouvir o programa com os protagonistas e, nada melhor do que a marca conseguir um anúncio com a voz dos mesmos. E isso fez com que o consumidor se dirigisse a um ponto de venda, sabendo já o que queria, apenas referia o produto que queria comprar.