Portfólio de Gisela Nunes: Estratégia de Comunicação e execução criativa

INTRODUÇÃO

A estratégia de comunicação deve alinhar o processo de compra adoptado pelos principais perfis de clientes, com o processo de venda da empresa, visando o aumento das vendas, alteração de comunicação e mudança na empresa.

Uma estratégia de comunicação publicitária tem como fim traduzir os pressupostos de marketing no posicionamento de um produto ou serviço e na sua respectiva divulgação.

A elaboração dessa estratégia deverá compreender as diferentes componentes que suportam o processo de criação publicitária: os objectivos, o público-alvo e o elemento motivador, seguindo-se o conceito criativo e a realização da mensagem.

Existem algumas metas da comunicação que devem ser alcançadas numa estratégia: a) verificar os objectivos de comunicação do anunciante; b) conhecimento da realidade do cliente; c) verificar se esses objectivos têm coerência com os problemas a serem resolvidos pela comunicação e com o posicionamento; d) montagem do problema a ser resolvido pela comunicação; e) relacionar os objectivos com o posicionamento estabelecido; f) caso não sejam compatíveis, deve-se conversar com o anunciante e tentar mudá-los; g) solução do problema.

É preciso identificar e ter o claro entendimento do problema do cliente e definir os objetivos da comunicação.

A comunicação é um factor decisivo para a imagem que a empresa tem no mercado. É fundamental possuir uma estratégia global de comunicação eficaz e adaptada à realidade da empresa. Uma estratégia bem elaborada permitirá que todos os esforços de comunicação sejam coerentes, coesos e contínuos. É, em suma, o instrumento que permite transformar as orientações do planeamento de marketing em acções de comunicação concretas e eficazes.

Seja qual for a estratégia de comunicação a adoptar pela empresa, ela deve ser sempre coerente com as decisões da estratégia de marketing e contribuir para o seu êxito, numa perspectiva integrada.

CAPÍTULO I - ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO

1. Definição das técnicas a utilizar e o calendário de acções para 2014

As técnicas que vão ser utilizadas nesta estratégia de comunicação serão consideradas três: o anúncio de imprensa; relações públicas e acção promocional da marca. A imprensa é utilizada como meio nesta estratégia visto ter uma ligação forte com os leitores o que proporciona mais fidelidade em relação aos outros meios; é o único meio que é necessário comprar directamente e frequentemente; tem maior liberdade de consumo e uma forte segmentação.

As relações públicas abrangem acções muito diversificadas com públicos variados, recorrendo a diversos meios de comunicação e muitas vezes especializados. O seu objectivo não é vender um produto, mas desenhar uma imagem favorável de uma empresa e melhorá-la se for necessário, é estabelecer relações de confiança entre uma empresa e os seus públicos.

Uma acção de promoção associa um produto a uma vantagem temporária, com a finalidade de facilitar ou estimular a sua utilização, a sua compra e expansão nas vendas. Se a vantagem que é oferecida se dirige aos consumidores, é uma promoção-consumidor; se é vantajoso para os distribuidores, é uma promoção-distribuidor. No caso desta estratégia das lojas Continente Gourmet será uma promoção dirigida ao consumidor.

CAPÍTULO II - ESTRATÉGIA PUBLICITÁRIA

1. Definição da estratégia publicitária

1.1 Objectivos

Através da estratégia de comunicação de imprensa pretende-se dar a conhecer as lojas e o seu carácter, a sua postura e o que pretende no mercado. Decidiu-se com a peça elaborada anunciar a abertura de uma das lojas, a da cidade do Porto. Como já tinha sido mencionado num trabalho anterior, a loja situa-se no centro do Porto, próxima das mercearias mais antigas, na Avenida dos Aliados. O objectivo é sem dúvida informar os leitores das revistas Time Out (semanal); JNMagazine (semanal); Revista do Jornal Público (semanal); Continente Magazine (mensal); SemprePorto (trimestral) e também no segmento da culinária.

No anúncio a intenção foi dar a conhecer a marca e, os produtos que vende, bem como a sua localização (carácter cognitivo da comunicação). Criou-se uma imagem para a marca, embora o logótipo Continente Gourmet já existisse, decidiu-se aproximar o consumidor com as cores e com o fundo do anúncio e, também com a frase “faça da sua loja a sua casa”, envolve-o emocionalmente (carácter afectivo da comunicação).

Outro aspecto que foi levado em conta foi promover a experimentação dos produtos, com a descrição dos serviços que a loja possui “garrafeira, cafetaria, produtos de selecção” e, com a informação “para os apreciadores do gourmet nós temos os preços mais baixos”, estimulou-se a compra quase que imediata do público-alvo (carácter comportamental da comunicação).

Assim pode-se verificar que o anúncio leva a uma experimentação dos produtos, mesmo que sejam consumidores do segmento, que se tornem novos compradores. Embora a marca já exista nas grandes superfícies, o que a destaca é de facto o espaço e o que proporciona ao consumidor, por isso, um dos objectivos é fazer com que o consumidor gourmet que não experimentou a marca, que o faça agora. O anúncio estimula a compra dos consumidores que já compraram a marca e, depois de conhecerem o espaço, provavelmente repetem a compra, podendo ser clientes assíduos da loja. Com este estímulo o consumo entre os clientes habituais da marca pode aumentar, devido aos serviços que a loja oferece e apenas ter nos lineares produtos gourmet.

1.2 Públicos-alvo

Características	Perfil do Consumidor
Idade	Dos 30 aos 70 anos
Género	Feminino e masculino
Classe Social	Média-alta
Estilo de Vida	- Cargos médios-altos: empresários; gestores; advogados; juízes; executivos; professores; reformados - Consumidores preocupados com a saúde e com a qualidade dos alimentos; praticam desporto; apreciadores de boa cozinha (comem em menos quantidade, mas comem mais qualidade)
Hábitos e momentos de utilização	Pode ser um hábito frequente; convívio entre amigos; experimentação; momentos especiais e de lazer
Consumo de media	Televisão, Internet, Imprensa do sector

Fig. 1 – Perfil do consumidor

Uma vez que se pretende abranger um público-alvo alargado em relação à idade, embora os consumidores entre os 30 e 45 anos actualmente sejam mais dedicados ao mercado gourmet, considera-se sempre variáveis em relação aos consumidores.

Com o anúncio de imprensa o objectivo é atrair novos consumidores para o gourmet; os que são leais a outras marcas do segmento, pretende-se que experimentem a marca Continente Gourmet; os consumidores de várias marcas são atingidos pelo anúncio, no sentido de novidade e preço e, também com muita importância, chega-se até aos que já consomem a marca, que têm que continuar fidelizados.

Com o anúncio de imprensa a marca Continente Gourmet quer chegar a:

NOVOS CONSUMIDORES	LEAIS A OUTRAS MARCAS	CONSUMIDORES DE VÁRIAS MARCAS	LEAIS À MARCA (CONTINENTE GOURMET)
Experimentação dos produtos da marca e do segmento (novidade)	Experimentação dos produtos da marca	Compra repetida da marca e aumento da frequência e quantidade de produtos da marca	Compra repetida da marca e aumento da frequência e quantidade de produtos da marca (manter a fidelidade)

Fig. 2 – Público-alvo

O anúncio da marca também se dirige a:

UTILIZADORES	COMPRADORES	INFLUENCIADORES
Consomem o produto, mas não compram	Compram o produto e dirigem-se ao ponto de venda	Exercem uma influência sobre os decisores ou compradores

Fig. 3 – Papéis de Consumo

Fig. 4 – Destinatários da Comunicação

1.1 Mensagem principal a transmitir

A mensagem que se quer transmitir com este anúncio de imprensa é que o consumidor e potencial consumidor deste segmento, tem preços mais baixos do que nas lojas que habitualmente compra e, pode assim tornar-se um cliente das lojas Continente Gourmet, pelas diversa linha de produtos, bem como pelo serviço e pelo espaço do qual pode usufruir.

2.4 Execução de uma peça publicitária de imprensa

Fig. 5 – Anúncio de Imprensa

CAPÍTULO III - ESTRATÉGIA DE RELAÇÕES PÚBLICAS

1. Definição da estratégia de Relações Públicas

A acção das relações públicas na marca Continente Gourmet é de maneira a dar destaque utilizando figuras conhecidas. No caso, o Chef José Avillez vai fazer sessões de Showcooking, já que o consumidor do segmento gourmet aprecia o tipo de confecção, bem como as estas iniciativas para poder experimentar em casa. Tal como indica o calendário, nos dois primeiros sábados do mês de Março (aquando a abertura) a marca vai fazer uma divulgação junto do público-alvo, para que estejam presentes e assistam aos cozinhados. A par desta data, sai um flyer que será distribuído na semana que antecede o evento por promotoras à porta da loja dos Aliados, Rua de Santa Catarina, Rua Sá da Bandeira, Praça da Batalha, Faculdade de Ciências e à noite, nas Galerias Paris. E também no meio do Jornal de Notícias, visto ser o jornal mais vendido na cidade do Porto, no jornal Público por ser um público-alvo diferente do outro diário, mas que é o que a marca pretende atingir.

Frente Verso

Fig. 6 – Flyer da abertura

Nestas datas, 8 e 15 de Março estarão presentes figuras características da cidade, como o Presidente da Câmara Municipal do Porto, Rui Reininho, Rui Veloso, Carla Baía, Professor Doutor Pinto da Costa, por exemplo, que poderão inevitavelmente influenciar o consumo. Até ao mês de Junho não há mais qualquer acção desta natureza, para que se possa verificar o feedback da estratégia de imprensa e RP. No entanto, nas outras datas assinaladas, poderão cozinhar outros chefes, mas inicialmente José Avillez é a cara da marca Continente Gourmet. Os media (Porto Canal; TVI; SIC; RTP; Jornal Público; JN; Expresso) irão ser convidados para a inauguração da loja.

1.1 Objectivos

Com esta iniciativa o objectivo é que o consumidor e os possíveis consumidores da marca, dirijam-se à loja, assistam às demonstrações do Chef José Avillez; que conheçam o espaço (que ganhem confiança na marca e nos produtos) organizado e com serviço personalizado; quer-se que o visitante se identifique com a marca, através da novidade e audácia, da sofisticação e eficácia, do que envolve a marca. E com a presença de figuras públicas, para além de conhecerem também a loja e os produtos (possíveis consumidores), a marca cria notoriedade e reconhecimento, podendo ser influenciadores da marca. Com a presença dos media, estes poderão dar a sua opinião sobre a marca e o evento em si, bem como sobre o novo conceito, passando a mensagem para os que estão a ver ou a ler a cobertura.

1.2 Destinatários

O evento destina-se a quem quiser visitar a loja. Inicialmente adopta-se a estratégia global, de chegar até ao maior número possível de pessoas, para que estas pela curiosidade, conheçam o espaço. Mas é necessário referir que o público-alvo da marca, não é qualquer classe social, mas nesta acção, a informação divulgada vai ser transmitida a todas as classes. Posteriormente, as classes sociais auto eliminam-se, dando apenas espaço para a classe média-alta.

1.3 Mensagem principal a transmitir

Com a abertura da loja e evento realizado, com a presença de individualidades já referidas, a marca Continente Gourmet quer dizer ao consumidor que tem produtos de qualidade e saudáveis, usados por pessoas que têm cuidado com a alimentação e que influenciam opiniões. A mensagem transmite também a ideia do espaço sofisticado e personalizado, único na cidade, que pode ser utilizado não só para compras como também para acções de showcooking ou apenas para saborear um café do lote x ou y. Modernidade, sofisticação, exclusividade, qualidade… são adjectivos que a marca vai utilizar neste evento.

CAPÍTULO IV - ESTRATÉGIA PROMOCIONAL

2. Definição da estratégia de promoção

A estratégia de promoção da marca Continente Gourmet visa numa fase inicial criar fluxo na loja, sempre com o objectivo do cliente poder conhecer o espaço e os produtos. Através de uma das acções delineadas, o cliente que entrar na loja poderá saborear a qualidade dos produtos e conhecê-los, com o objectivo de tirá-los do linear e levá-los para casa. E sempre com a intenção de compras repetidas, que goste do produto, que o consuma e que regresse à loja para adquiri-lo novamente. No mês de abertura prevê-se um plano de acções intensivo, nos meses posteriores (como se pode ver no calendário) funcionarão acções de sazonalidade, como por exemplo em Junho, o São João (eventualmente alguma campanha direcionada para o vinho ou produtos biológicos, o caso dos legumes) e em Dezembro, época natalícia, obrigatoriamente a marca tem que implementar um conjunto de acções (gifts; bacalhau de cura amarela, vinho da Quinta de Paços, várias ofertas também para o cliente).

4.2 Destinatários

A estratégia promocional é fazer com que o público-alvo visite a loja e compre produtos gourmet. No entanto, mais uma vez, como a primeira acção é posterior à abertura, inevitavelmente todas as classes vão ter conhecimento, mas ao por iniciativa própria e pelo poder de compra vão desistir, dando assim espaço para o público-alvo da marca. Mas assim, a informação é divulgada ao maior número de pessoas possível, através da distribuição pelos CTT.

4.3 Mecânica da promoção

Fig. 7 – Mapa das promoções

Como no início do mês, dia 8, é a inauguração do espaço, faz sentido ter uma campanha promocional após o público saber que a marca existe, mesmo não conseguindo abranger todas as pessoas pretendidas, o objectivo é criar alguns laços entre a marca e o consumidor, principalmente de conhecimento, conforto, sofisticação e concorrencial. Então, decidiu-se que, do dia 18 ao dia 31 de Março no espaço da loja, junto à cafetaria, vai existir uma banca com uma promotora da marca, com produtos para o cliente degustar quando estiver na loja. Assim, pode entrar com o sentido de comprar uma compota de limão e, ao provar por exemplo um paté de javali, faz com que compre.

A par desta acção e, a anterior estrategicamente pensada em sequência desta, vai ser distribuído pelos CTT, nas cidades do Porto, Matosinhos, Vila Nova de Gaia e Gondomar, um convite para o consumidor se deslocar à loja Continente Gourmet, com o objectivo de fazer compras. Como se pode verificar a data está patente no convite e, durante esse período se o consumidor se dirigir à loja, na primeira compra tem um desconto de 20% em qualquer produto. Contudo, a mensagem presente no convite apela à qualidade dos produtos e salienta serem portugueses, como também informa e convida o cliente a disfrutar de um serviço, a cafetaria.

4.4 Ilustração gráfica da acção