Introdução
A aquisição e o consumo de certos produtos podem ser para um consumidor afirmar a sua posição social.
O comportamento do consumidor é variável conforme a evolução da sociedade e principalmente da rápida ascendência a uma determinada classe social.
“As variáveis que mostram alguma eficácia na análise do comportamento dos consumidores são: a personalidade, a imagem de si próprio, o estilo de vida e a pertença a correntes socioculturais.” Minoo Farhangmehr e Fernando Nascimento (1999, p.99)
O consumo de alguns produtos e a preferência em relação a algumas marcas, como também os comportamentos de compra, podem ser influenciados pela personalidade do indivíduo, assim é orientada a política de marketing. Sabendo a percepção de um produto pelo público-alvo ou target, define-se que tipo de pessoas terá tendência para se reconhecer no produto.
“Quando um indivíduo age, quando escolhe fazer ou não qualquer coisa, podemos ver na sua escolha o indício das suas motivações.” (Lindon et al., 1999, p. 96)
As atitudes do homem, têm a ver com uma tendência ou a maneira dele avaliar um objecto e como reage perante ele. Permitem a rápida e fácil adaptação a situações, através de estereótipos e crenças.
Nesta análise do perfil do consumidor, irão ser abordadas duas marcas concorrentes entre si e de que forma o consumidor interage com as mesmas.
Electrolux (Grupo Electrolux) e Bosch (Grupo BSHP), pertencem a grupos sólidos, são multinacionais, que comportam mais do que uma marca e estão implementadas em Portugal há 100 anos, são as marcas abordadas neste trabalho. Uma vez que o seu posicionamento no mercado é muito próximo em diversas famílias e consequentemente categorias de produto. O mercado, com a influência do consumidor, definiu estas duas marcas como concorrentes, pelas semelhanças de preço, características, design e target.
Estão sempre a par uma da outra nos pontos de venda e na área da construção. Pois são marcas que são muito utilizadas no sector dos encastráveis (qualquer construtor compara sempre os preços e produtos da Electrolux e Bosch) e na livre instalação, essencialmente na lavagem.São marcas dirigidas para a classe média.
A família de produto que irá ser analisada é a de Máquinas de Lavar Roupa, logo, a categoria de produto, é 7Kg (capacidade de tambor), com 1000 rpm (rotações por minuto). Na Electrolux o modelo EWF 107110W, com o PVP (preço recomendado de venda ao público) de 379 euros compara-se com o modelo WAE2026WEP, da Bosch, com o PVP de 369 euros (salvaguardam-se promoções de lojas, onde se podem verificar descida de preços).
Os consumidores que ambas tentam atingir, são aqueles que pretendem uma determinada qualidade de vida, daí os slogans:
Podia ter sido escolhida outra categoria, mas esta, no meu ponto de vista, é de mais fácil compreensão e está em constante disputa pelo posicionamento no mercado, hoje em dia é a categoria de produto que apresenta mais volume de vendas.
Capítulo I
1. Grupos de Referência
1.1. Perspectiva Teórica
A Sociologia define grupo como sendo um sistema de relações sociais, de interacções entre pessoas, com características e identidades comuns.
Joseph Fichter (sociólogo) diz que, grupo é uma colectividade metódica, com estrutura social e individual, onde existem interesses e valores partilhados para atingir determinado objectivo ou fim.
O indivíduo geralmente associa-se a grupos com os quais se identifica, mas também aqueles com que não se identifica poderão exercer uma alteração do seu comportamento. Desta dualidade de grupo aparece o conceito de Grupos de Referência.
Grupos de referência são constituídos por indivíduos para determinar crenças, valores, interesses, atitudes e comportamentos, num determinado momento, mesmo que não pertençam ao grupo.
Quando um indivíduo está inserido num grupo, no qual o seu comportamento e valores são aprovados, trata-se de um grupo de referência positivo; no caso de ser rejeitado, é um grupo de referência negativo. No entanto, estes dois grupos não são aplicáveis a todos os segmentos de consumidores.
Dentro de um grupo, cada indivíduo desempenha um papel e, são os papéis de cada um que determinam o grau de influência. No entanto, há sempre aquele que estabelece as regras, exerce maior influência e que tem maior estrutura para induzir o comportamento dos demais. O indivíduo que tem essas características é o Líder de Opinião.
O líder de opinião quase sempre é uma pessoa astuta, inteligente, segura de si, dominadora e distingue-se pela sua hierarquia seja ela profissional, religiosa, académica ou de domínio público. Sendo um grupo forte e coeso, a opinião, as escolhas, as ideias do líder são as do restante grupo e, a sua fidelidade para com uma marca ou produto poderá fazer com que os outros também sejam seguidores do mesmo consumo. Não quer dizer que, obrigatoriamente o líder tenha que estar próximo do consumidor, poderá estar afastado, mas uma relação de proximidade tem maior influência. Os líderes poderão ser também figuras públicas da sociedade, que comunicam através de publicidade imediata e eficaz. É o caso do Cristiano Ronaldo (BES); Diogo Morgado (ZON); os Gato Fedorento (MEO); Luís Figo (Galp e Coca-Cola) entre outros.
Estas definições ajudam ao estudo de mercados em qualquer área que o Marketing queira analisar.
1.2. Perspectiva Transversal
A função dos grupos de referência como influenciadores no comportamento do indivíduo, é uma informação importante para o comerciante. No acto da compra é necessário em primeiro lugar, determinar se a influência do grupo é sobre a marca ou o produto.
Pode-se dizer que, um indivíduo que compra uma máquina de lavar roupa das marcas Electrolux ou Bosch, sabe o que quer e à partida já tem conhecimento do produto. O consumidor que adquire um bem desta ordem, ou seja, destas duas marcas, terá que ter algum poder de compra e poderá pertencer a um grupo de outros indivíduos que consomem a mesma marca, destaca-se por pertencer a um grupo restrito e seleccionado. Mas nunca é rejeitado por utilizar outras marcas. Mas se estiver inserido num grupo e, que não tenha qualquer definição do que vai comprar, poderá ser influenciado na compra. Neste caso, um líder de opinião poderá exercer uma grande influência sobre a escolha do produto. Por exemplo, pertenço a um grupo de religião afro-brasileira, onde verifiquei que a influência do líder é substancial com os outros membros. O líder adquiriu uma máquina de lavar roupa Electrolux e após a sua utilização, induziu a compra do mesmo produto aos outros participantes. Verifiquei que, outros consumidores efectuaram a compra só pelo facto do líder religioso ter e quando precisaram de adquirir, o mesmo teve o poder de escolha. Aqui o líder estava próximo dos membros do grupo.
Em relação à Bosch, mas também à Electrolux, nas construções de edifícios, existe alguma influência de um líder, que é o próprio construtor. Geralmente já existem parcerias com as marcas, onde a cozinha já está definida, com os produtos x, y e z. São raras as vezes que o consumidor consegue alterar, porque ao fazê-lo já está fora do valor da aquisição e tem que pagar o excesso.
Este ponto é transversal às duas marcas, devido ao posicionamento. Porque quem compra Electrolux ou Bosch é por influência, são marcas conceituadas e com um certo estatuto no consumo de electrodomésticos.
2. Contexto Familiar de Consumo
2.1.Perspectiva Teórica
A família é um importante núcleo de influência e decisão de compra. Algumas variáveis explicam isso, o pai, a mãe e os filhos, entre eles exercem influências, não sendo nenhum líder de opinião, mas sim um influenciador de opinião.
Até à década de 80 era o homem que tinha o papel decisor dentro de casa, a mulher limitava-se a seguir as opiniões e decisões tomadas pelo marido. Logo, o consumo era diminuto por parte da mulher (apenas produtos domésticos e de beleza) e hoje, verifica-se uma explosão de produtos consumíveis, publicidade específica e um elevado consumo por parte dela (relógios, vestuário, calçado, bebidas, tecnologia, adereços, produtos de beleza, etc.), como será abordado mais à frente.
A mudança do conceito de família deverá ser tido em conta pela organização ou empresa que apresenta um produto ao mercado e, o que este observa face à oferta lançada. Hoje em dia, a mulher adquiriu um papel activo e participativo na produção e no orçamento doméstico. Caetano et al. (2011, p.101) considera que, a mulher pode modificar “o processo de decisão de compra familiar em moldes muito diferentes do que era operado há 25 anos atrás, tomando decisões em áreas de produto onde anteriormente a decisão não lhe competia.”
O casamento é um marco importante para o aumento do consumo. É uma altura em que jovens casais têm o seu próprio consumo, adquirem bens e geralmente são sempre induzidos a comprar por sugestão de alguém. Posteriormente, as crianças exercem uma grande força de decisão na aquisição de bens.
No seio de uma família cabe aos pais a decisão e a compra, apesar de os mais novos introduzirem novas ideias e novos comportamentos.
O quadro seguinte resume toda esta abordagem:
2.2.Perspectiva Transversal
Sem dúvida que a família é um pólo de decisão na compra dos electrodomésticos. Mas cabe quase sempre à mulher a escolha dos produtos, mesmo que as influências da restante família sejam positivas e importantes.
Quando uma família compra uma máquina de roupa de 7Kg, 1000 rpm, não ultrapassa as quatro pessoas em casa. Nos pontos de venda, as promotoras após uma breve explicação do produto, perguntam: “Quantas pessoas são em casa?” e só depois é que direccionam o consumidor para o produto que melhor se adequa às suas necessidades. Esta segmentação é dirigida para famílias a partir de duas pessoas e verifica-se o maior consumo nos jovens casais. Uma família pode estar a precisar de uma máquina e pondera conscientemente e, cada vez mais, a compra. Compara preços, viaja entre lojas para ver o produto e, aproximadamente duas semanas depois da sua investigação é que efectua a compra real. Todo este processo não tem só a ver com a grande oferta, mas também pela influência que exercem todos os membros da família. Por exemplo, a mãe sabe que tem necessidade de uma máquina de lavar roupa, mas não sabe que marca escolher, a filha que até tem um casal amigo (que casou há pouco tempo), equipou a sua cozinha com produtos Electrolux, sugere à mãe uma máquina igual à que viu, até porque tem um design atractivo, tem funções interessantes para a utilização e tratamento das roupas e até o preço é de acordo com as possibilidades económicas da família. Por sua vez, a mãe influencia o pai, que até quer Bosch, porque era a marca da máquina que avariou e o preço é semelhante e já conhece a marca, mas a filha e a mãe conseguem influenciar o pai, argumentando que viu o produto e que vale a pena comprar, porque os seus amigos estão satisfeitos.
Em contrapartida, os pais poderão sugerir aos filhos a marca que devem comprar, quando estes casam.
3. Classes Sociais
3.1.Perspectiva Teórica
“Uma classe social é um grupo de pessoas que têm status social similar segundo critérios diversos, especialmente o económico. Diferencia-se da casta social na medida em que ao membro de uma dada casta normalmente é impossível mudar de status (…) A divisão da sociedade em classes é consequência dos diferentes papéis que os grupos sociais têm no processo de produção, seguindo a teoria de Karl Marx. É do papel ocupado por cada classe que depende o nível de fortuna e de rendimento, o género de vida e numerosas características culturais das diferentes classes. Classe social define-se como conjunto de agentes sociais nas mesmas condições no processo de produção e que têm afinidades políticas e ideológicas.” (http://pt.wikipedia.org/wiki/Classe_social) No Marketing, considera-se a combinação de variáveis que são possíveis de ser medidas como “indicadores.” Estes indicadores para os marketeers são: os rendimentos, o local, tipo de habitação, o nível de educação, a profissão, a idade, sexo, etc.
Pertencer a uma classe social para Minoo Farhangmehr e Fernando Nascimento, (Lindon e al., 1999, p.105) é pertencer a um conjunto “complexo de elementos que determinam o estatuto e o lugar na hierarquia social.”
Já Kotler (2003) define classes sociais como “divisões relativamente homogéneas e permanentes de uma sociedade, cujos membros compartilham valores, interesses e comportamentos similares.”
Deve-se salientar que, pertencer a uma determinada classe social é sinónimo de posição, de estatuto, de marcar muitas vezes a diferença e esta situação exige despesas de consumo. Dois indivíduos podem pertencer à mesma classe social (a mesma idade, a mesma escolaridade) e podem ter uma posição diferente. Ou seja, na variável de rendimento, um poderá ter um rendimento superior do que o outro, o que permite ao primeiro contrair despesas que não são necessárias e, o segundo deverá manter o seu consumo consoante as suas necessidades.
Mas podemos ter duas situações diferentes, como por exemplo os indivíduos com um nível cultural elevado e com um rendimento médio, como também os indivíduos com um nível cultural baixo e com um rendimento alto.
Nos pontos de venda verifica-se uma certa diferença entre classes. Aquele que frequenta as lojas mais populares, poderá sentir-se intimidado pelas lojas de luxo ou que são estratificadas, bem como o contrário, o que está habituado ao requinte, achará desagradável o meio mais popular.
O consumidor também pode ser abrangido pela mobilidade social. Que consiste na mudança de classe. Isto verifica-se geralmente quando um jovem sai da casa dos pais, pode ter uma mobilidade ascendente (sai de uma classe inferior e passa para uma superior) como uma descendente (de uma classe superior vai para uma inferior).
Várias empresas de estudo de mercado como a Marketest, tem como variáveis os grupos ocupacionais e a instrução.
O quadro seguinte exemplifica a análise que irá ser feita neste trabalho, de acordo com as idades e classes sociais que têm relação com as marcas abordadas.
| Idade | Classe Social |
| 18-25 | Universitários |
| 26-35 | Recém-casados |
| 36-50 | Casados com filhos |
| 50-60 | Casados sem filhos |
| 60-70 | Séniores |
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3.2. Perspectiva Transversal
Na área dos electrodomésticos não existe uma estratificação rigorosa, como já referi na Introdução, estas duas marcas dirigem-se à classe média e, com a categoria que está a ser estudada, podemos inseri-la em todas as classes e/ou intervalos de idade que constam no quadro 2.
Uma vez que, são duas marcas concorrentes, tentam chegar ao mesmo tipo de consumidor, com a mesma idade, o mesmo rendimento (médio) e grau de instrução.
Os Universitários já têm poder de decisão, e alguns de compra, quando têm de viver fora da sua área de residência para estudar. São consumidores e potenciais compradores e, no futuro poderão pertencer ao grupo das marcas. Ou seja, ao experimentar e utilizar uma máquina que foi colocada no seu apartamento, um dia quando passar para a classe social seguinte (Recém-casados) tendencialmente irá ser um comprador da marca, já não se pode dizer do mesmo produto (devido às alterações de gamas e, porque, em vez de ser apenas uma máquina de roupa, poderá consumir os restantes electrodomésticos).
A Bosch e a Electrolux dirigem-se sobretudo para um mercado de inovação, de conforto, tecnologia e qualidade.
A classe dos Recém-casados é o alvo das campanhas publicitárias. Nesta fase, de uma nova vida existe um maior consumo, essencialmente para a casa. É quando procuram os electrodomésticos para equipar as cozinhas desenhadas ao pormenor. A máquina de roupa entra aqui, neste momento de decisão, como um bem essencial, embora não seja nela que se invista mais dinheiro, pelo menos nesta classe. Os jovens dos 18 aos 26 anos, que casam, não têm necessidade de comprar equipamentos com mais capacidade na lavagem, até porque são apenas duas pessoas (um dos argumentos apresentados no ponto de venda), só têm em consideração os consumos de energia (A+; A++; A+++, etc.). Mas de facto, é uma altura da vida do indivíduo que o consumo nesta área é elevado. É conveniente referir que, nesta classe pode dar-se uma mobilidade ascendente ou descendente. E, a compra do produto pode dever-se à influência de um dos cônjuges (ascendente) ou por incapacidade financeira, não consegue manter o mesmo nível de produtos, com uma segmentação alta, é obrigado a posicionar-se na compra de electrodomésticos (descendente).
Na fase seguinte, dos 36 aos 50 anos, é quando também o consumo de máquinas de lavar roupa se acentua. Os Casados com filhos apostam numa segunda máquina, não só pelo ciclo de vida do produto (neste caso das máquinas de roupa, 10 anos é o tempo médio de duração, mas tudo depende da utilização que se dá), mas também pelo aumento do número e pessoas no seio familiar. E esta classe tem em atenção o preço, como as características e compara entre uma marca e outra. Se por exemplo, a Electrolux tem um programa específico para as roupas de bebé (Delicados) e se a Bosch também tem; se o consumo de litros de água durante o ciclo de lavagem é superior ou inferior numa ou noutra marca; o nível de ruído já é tido em conta e a programação para lavar durante a noite (início diferido), devido à economia de energia; a estética ou o design é considerado em último lugar. Por hábito, este equipamento fica na lavandaria, não na cozinha.
Os Casados sem filhos e os Séniores, são sempre consumidores, mas para segmentações mais elevadas. Procuram marcas líderes de mercado, onde a capacidade da máquina de roupa é relativa, preferem qualidade a preço e, quase sempre são seguidores de uma marca. Verifica-se isso, quando têm segundas habitações, quando o produto avariou ou pretendem remodelar a cozinha.
4. Idade
4.1. Perspectiva Teórica
Existem alguns elementos que intervêm nas preferências de escolha do consumidor. Os elementos etários ou faixas etárias são preponderantes para o estudo de mercado, posicionamento e segmentação dos produtos e por sua vez, das marcas.
A cada idade corresponde um hábito de consumo. Este factor está relacionado com o ciclo de vida familiar. Como exemplo temos os casais com filhos, uma classe apelidada por “ninho cheio”, onde o consumo é moderado devido à presença das crianças em casa, que ocupam e exigem muito tempo. A saída dos filhos do lar paterno, designa-se por “ninho vazio.”
As crianças até aos nove anos, são directamente os consumidores do produto, mas sendo os pais quem têm o poder de decisão e de compra. A compra de determinados produtos infantis (alimentares, brinquedos, vídeo jogos, etc.) é feita pelos pais e quase que se poderá dizer que, o grande poder decisão está nos filhos, porque são eles que influenciam e escolhem o produto a ser consumido.
Os pré-adolescentes, como designa Minoo Farhangmehr e Fernando Nascimento (Lindon e tal, 1999, p.102), são indivíduos dos 8 aos 12 anos, que já têm algum poder de compra e o posicionamento de mercado de algumas categorias de produtos, deve-se a eles.
Já os adolescentes, dos 13 aos 18 anos, na opinião dos mesmos autores, são mais importantes para o volume do consumo, visto serem mais influenciáveis para algumas áreas que interessam, tais como: a música, o cinema, o vestuário, tecnologia, entre outros. A fidelidade da marca começa nesta faixa etária e pode manter-se na idade adulta (é o caso de marcas de vestuário, bebidas, relógios, calçado, etc.).
Deve-se salientar os consumidores mais idosos (séniores) que à partida têm um maior poder de compra, porque já não têm dependentes, mas os produtos consumidos são essencialmente os que estão ligados ao bem-estar, saúde e viagens.
4.2.Perspectiva Transversal
Este ponto está analisado em conjunto com 3.2. porque acabam por estar interligados atendendo ao sector que está a ser abordado. Entre os 18 e os 25 anos, é a faixa etária a quem se dirige estes produtos, devido à alteração de solteiros para casados.
Não posso deixar de manifestar a minha opinião em relação aos pré-adolescentes e adolescentes. A compra da máquina de roupa é influenciada por estas duas faixas etárias, através da necessidade de ter um equipamento que possa ser utilizado em função de todos. Uma máquina de 7Kg tem que albergar a roupa de toda a família, e conceder espaço para que peças de maior dimensão, o caso de tapetes e edredões, daí a decisão por esta capacidade e não por uma de 5Kg (o que se verifica em faixas etárias mais avançadas, dos 60 aos 80 anos, porque os idosos já estão sozinhos em casa e não têm a necessidade de ter aparelhos de grande capacidade). Os adolescentes poderão influenciar o processo de decisão de compra, pelo design. Não que sejam consumidores directos, mas dão a sua opinião no acto da compra. Posteriormente, podem seguir a marca consumida pelos pais (Contexto Familiar do Consumo, ponto 2 e Classes Sociais, ponto 3).
5. Género
5.1.Perspectiva Teórica
Uma grande quantidade de marcas, são dirigidas a homens ou a mulheres. Porém é possível detectar exemplos de segmentação por género.
Existe a expressão “marketing de género”, significa que determinado produto é dirigido para homem ou mulher, para estes serem consumidos consoante o seu interesse, mas sempre atendendo ao que lhe é dirigido.
As campanhas de publicidade das marcas são dirigidas, pensadas e minuciosamente estudas para chegar junto do consumidor, seja ele feminino ou masculino. No caso do feminino, existem diversas estratégias, tais como, produtos de beleza; perfumes; águas com sabor e no masculino, os automóveis; bebidas com álcool; relógios; materiais de desporto; tecnologia, etc.
5.2. Perspectiva Transversal
Na área dos electrodomésticos, quase sempre o marketing é dirigido para o target feminino. Não invalida que algumas campanhas sejam dirigidas para ambos os sexos. Até porque, existe uma considerável fasquia da sociedade que vive sem dependentes e, o homem não é excepção.
Nos produtos e nas marcas aqui analisadas, pode-se dizer que, se destinam para o homem e para a mulher, mas inevitavelmente que é a mulher que tem um papel mais decisivo na compra de uma máquina de lavar a roupa. A centrifugação (1000 rpm) é importante na escolha, para que o secador de roupa não tenha que ser utilizado em dias de calor, porque permite uma secagem ao ar livre mais rápida. Os programas especiais que possuem as duas marcas, Electrolux e Bosch, são concebidos para facilitar o manuseamento do equipamento, como também das peças de vestuário. Por exemplo, programas para sedas (que é um tecido utilizado pelas mulheres), delicados (não só para bebés, também para roupa íntima), o facto de possuir um display no painel, ajuda a ver a duração das lavagens e, a função de programar para lavar mais tarde (permite ir dormir, sair, economizar energia, para quem tem contadores biorários, etc.), ainda há o programa rápido (lavagem de 30 minutos) para satisfazer os consumidores que precisam da roupa lavada em pouco tempo.
Noutras categorias de produto, ainda existem, os tratamentos de roupa com vapor, para facilitar engomar a roupa ou até evitar a limpeza a seco.
6. Estilos de Vida
6.1. Perspectiva Teórica
Estilos de vida são tipologias de indivíduos construídas com base em três categorias.
A primeira, são as actividades, que compreendem todos os hábitos, sejam eles de lazer, trabalho, hábitos de compra e a exposição aos diferentes meios de comunicação.
Os interesses ou os valores pessoais do consumidor, são os gostos e preferências, características de personalidade que o fazem interagir com o seu meio. Esta segunda categoria envolve o entendimento aos diversos papéis sociais.
Como terceira categoria, as opiniões são o que as pessoas pensam sobre a sociedade, a política, a religião, etc.“São representações que os indivíduos fazem do seu ambiente social.” (Lindon e al., 1999, p. 107).
Um estilo de vida pode ser determinado através de um conjunto de componentes, é uma subcultura, uma cultura dentro de outra cultura.
Associar uma marca com um estilo de vida, não funciona com qualquer segmento, deve-se ter em conta o elemento social, mas cada vez mais as marcas constroem campanhas e fabricam produtos atendendo a este factor “estilo.” É o caso do mercado automóvel, com produtos específicos para cada tipo de consumidor, com uma certa condição, da mais rica à mais pobre. Há também o exemplo da Mimosa, que lançou no mercado um produto dirigido para mamãs, mulheres em fase de concepção, gravidez e aleitamento (Lindon et al., 1999, p. 142).
6.2. Perspectiva Transversal
A Electrolux e a Bosch concebem produtos de acordo com a evolução do mercado, da sociedade, do indivíduo e do seu estilo de vida.
Nomeadamente, as máquinas de roupa de 7Kg, inserem-se na segunda categoria, descrita no ponto 6.1. Os gostos e as preferências do consumidor e a sua personalidade, reflecte-se num produto, na marca. Escolhe-se uma marca não só pelas influências, mas pela aproximação à nossa personalidade, à nossa identidade com a marca. Estas duas, Electrolux e Bosch, reflectem um consumidor inovador, um pouco requintado, conhecedor e interessado. Ao comprar um segmento de 7Kg, 1000 rpm, tanto de uma como de outra marca, o consumidor acaba por ter um estilo de vida estereotipado, porque o produto é de marcas internacionais e de renome.
Influencia o funcionamento com os produtos, porque são avançados tecnologicamente e mais económicos, em relação a segmentos mais baixos.
7. Papéis de Consumo
7.1.Perspectiva Teórica
“Um mercado é o conjunto dos públicos susceptíveis de exercer influências sobre as vendas de um produto (…).” (Lindon et al., 1999, p. 54)
O consumidor final nem sempre efectua, decide ou influencia a compra.
Existem diversos intervenientes possíveis num processo de compra que são: o utilizador; o comprador; o decisor; o influenciador e o prescritor. Todos eles são potenciais consumidores e compradores, contudo, têm funções diferentes num processo de decisão de compra.
A pessoa que utiliza ou consome o produto é o utilizador. O comprador nada tem a ver com o utilizador, é quem faz a negociação e compra.
O que se deve de comprar, onde, como e se é viável o negócio, cabe ao decisor autorizar a compra efectiva do bem a ser consumido.
O influenciador apresenta os seus pontos de vista e sugestões, os quais podem influenciar a decisão e tem o poder para alterar e orientar a decisão de compra do produto. É o que acontece em diversas publicações especializadas, nomeadamente, em revistas de automóveis, de decoração, de desporto que apresentam novidades e o leitor/consumidor fica preso pelo desejo de compra.
A última definição, o prescritor, consiste em ser o indivíduo que indiscutivelmente determina o produto a ser consumido ou comprado. Aplica-se o exemplo dos médicos através das receitas médicas.
Todos eles podem ser a mesma pessoa, como também pessoas diferentes, depende da categoria de produto e da situação de consumo.
7.2. Perspectiva Transversal
Sendo o mesmo targeting para ambas as marcas, vou colocar em prática um exemplo dos papéis de consumo, com indivíduos diferentes, antes dos Recém-casados efectivarem o matrimónio, como se de um presente se tratasse.
Tanto para a Electrolux como para a Bosch, o utilizador são dois jovens que irão casar em breve. Pois a máquina de roupa de 7Kg, de 1000 rpm destina-se a eles.
O comprador da máquina é um grupo de amigos, que se deslocou a uma loja de electrodomésticos, onde os noivos deixaram a lista de presentes.
O decisor, acaba por ser o jovem casal. Foram eles que escolheram e decidiram o produto, para o comprador efectivar o negócio.
A família é o influenciador. Escolheram e decidiram utilizar a máquina da Electrolux ou da Bosch, porque em casa da noiva já existia uma.
Como também, um jovem que vá viver sozinho, que já assegurou o seu bem-estar, a sua independência, pode enquadrar-se num outro exemplo. O indivíduo é o utilizador, é o comprador e o decisor. O influenciador também poderia ser considerado (pelas pesquisas na internet, publicidade na caixa do correio ou pelas visitas aos pontos de venda) mas neste caso, considera-se a mãe.
O prescritor não se aplica nestes exemplos, porque a escolha de uma máquina de lavar a roupa ou outro electrodoméstico é sempre discutível e não é de consumo obrigatório.
Utilizador Noivos
Comprador Grupo de amigos
Decisor Noivos
Influenciador Família |
Capítulo II
8. As necessidades no consumo
A Pirâmide das Necessidades de Maslow
8.1.Perspectiva Teórica
O marketing atende constantemente às necessidades humanas, encontra soluções para satisfazer o consumidor e não para desencadear um estado de privação.
Uma das mais conhecidas teorias sobre as necessidades do consumidor é a do norte- americano, Abraham Maslow. Para ele, todas as necessidades têm a sua hierarquia, a sua posição e, os aspectos que são mais prioritários são satisfeitos e de seguida o consumidor passa para uma necessidade seguinte e assim sucessivamente.
As necessidades fisiológicas são a base desta pirâmide e, trata-se de satisfazer as necessidades mais básicas do indivíduo, como beber, comer, dormir. Existem alguns produtos que satisfazem algumas destas necessidades.
Necessidade de segurança está relacionada com a protecção, o conforto, segurança do lar e da família, ordem e estabilidade. Temos como exemplo, os produtos como os cintos de segurança, os seguros, a medicina preventiva. Esta necessidade leva para um estado de dependência.
A socialização do indivíduo corresponde a esta necessidade, que também pode designar-se como de “pertença” e “afeição” (Lindon et al., 1999, p. 93). O ser humano sente necessidade em ser aceite pela família ou pelas restantes pessoas que o rodeia, de pertencer a grupos, o consumo de bens pode satisfazer esta necessidade. O homem tem necessidade de afecto, de sentimento de pertença a pessoas e bens.
O reconhecimento social, a reputação e o prestígio, estatuto e poder, inserem-se nas necessidades de estima. O indivíduo tem necessidade de ser reconhecido e estimado por si próprio e pelos outros.
Para Maslow, as necessidades de realização, são o cume das “aspirações humanas”, quando há um desenvolvimento pessoal, quando é atingido o objectivo seja pessoal ou profissional.
“ (…) as necessidades de estima ou de pertença são muito mais vivas nas sociedades subdesenvolvidas, onde as necessidades fisiológicas não estão satisfeitas.” (Lindon et al., 1999, p. 94)
O comportamento dos indivíduos deve-se à necessidade não satisfeita, por sua vez irá direccioná-los em tudo o podem satisfazer. Nem sempre existe uma ligação entre o tipo de necessidade e o tipo de produto. Algumas vezes satisfazer uma motivação pode ser uma situação oposta a satisfazer uma necessidade.
8.2.Perspectiva Transversal
No âmbito do sector abordado neste trabalho, considero que as marcas apresentadas aqui inserem-se em três necessidades, de acordo com a tendência da sociedade e com a evolução do mercado.
Ter uma máquina de roupa, seja ela Elctrolux ou Bosch, é uma segurança. Cada vez mais simplificam-se as coisas, as situações e a vida, os indivíduos têm pouco tempo para o lazer e, como tal estão protegidos ao ter um equipamento destas marcas e acaba por ser uma segurança, porque sabem que não têm que ter o trabalho de lavar roupa.
Pertencer a um grupo de consumidores que utilizam estas marcas, é sem dúvida muitas vezes uma necessidade de afirmação perante o meio que os envolve e uma aproximação a outras pessoas. Ao possuir produtos que o resto da família tem, inevitavelmente que está mais próximo.
Destacar-se dos outros, ser reconhecido por ter uma máquina de roupa bem posicionada no mercado, com os mais baixos consumos energéticos, económica e electrónica, utilizar marcas que são consumidas por determinada classe social, dá-lhe notoriedade e estatuto.
