Introdução
A marca Continente Gourmet é comercializada nos hipermercados Continente e, em
muitos deles tem espaço destacado, com merchandising a identificar, segmentado por
categoria de produto.
Com uma estrutura bastante sólida e com uma visão sempre vocacionada para o retalho,
a Sonae decide abrir no próximo ano de 2014 três lojas gourmet, nas cidades do Porto,
Guimarães e Braga, localizadas nos centros das cidades, com um conceito inovador de
espaço tradicional, oferecendo ao consumidor vários serviços e uma grande variedade
de produtos. Cerca de 80% desses produtos gourmet já estão à venda e, vão ser
comercializados nas lojas que vão abrir, os restantes 20%, serão produtos que também
são vendidos no Continente, mas que não são de entrada e, são de marcas com
notoriedade e com posicionamento no mercado nacional.
A Sonae encontrou uma oportunidade de negócio nas lojas gourmet, por uma razão de
tendência de mercado e de consumidor e, porque nas lojas Continente, esse segmento de
produtos têm rotação, logo, têm procura por parte do consumidor. Cada vez mais o
consumidor prefere produtos de qualidade a preços acessíveis e, com base nesta
procura, a marca pretende alcançar um novo posicionamento, oferecendo um serviço de
mais qualidade e destacando-se pela novidade.
No centro das três cidades existem mercearias históricas, mas não estão direccionadas
exclusivamente para este conceito. Por estes motivos há necessidade de dirigir o
negócio para um público-alvo, aliando a oferta do espaço, o preço e a qualidade dos
produtos.
1. Análise interna da marca
A análise interna é um recurso importante para a avaliação de uma marca já existente ou
uma nova marca. Ao descobrir as características necessárias e os problemas de uma
marca e da sua estratégia pode ser planeado e formulado um perfil. Neste tipo de análise
avalia-se sempre: o volume de vendas e quota de mercado; penetração dos produtos da empresa nos potenciais consumidores; o perfil e as características dos consumidores
comparativamente com a concorrência; o grau de penetração dos produtos da empresa
nos circuitos de distribuição e, os custos e rentabilidade da diversa gama de produtos.
Analisa-se ainda o estado e/ou evolução da marca nos consumidores actuais e nos
potenciais consumidores. Quantificam-se os recursos da empresa para implementar a
marca ou produto, tais como: financeiros; tecnológicos; inovação e comerciais.
(Lindon et al., 2011 p.451)
1.1 Descrição da oferta ao consumidor
Com uma loja gourmet com produtos que são vendidos nas lojas Continente, pretende-
se assim oferecer ao consumidor uma variedade de produtos selecionados, bem
expostos nos lineares e bem divididos por categorias. São produtos de qualidade a um
preço mais acessível. Não são de primeiro preço, mas atendendo ao segmento e, com a
marca Continente são mais competitivos que as outras marcas gourmet. Para além da
secção gourmet, que representa 80% da loja, também outras marcas estão presentes,
como por exemplo o azeito Gallo, o azeite Oliveira da Serra, chocolates Arcádia, vinho
Alvarinho, vinho Quinta do Paços, entre outras. O consumidor tem acesso a produtos de
qualidade e portugueses e, não encontra em qualquer loja de retalho, que se possa
considerar concorrência.
O serviço prestado ao cliente é personalizado e com pessoas com formação para o
esclarecer em qualquer dúvida. Os funcionários destas lojas têm um perfil adequado à
loja e com competências que satisfaçam o cliente, nomeadamente tem que saber falar
duas línguas: inglês e francês, devido ao público-alvo. A sua interacção com o cliente é
participativa, ou seja, está atento à entrada, para onde se desloca e em que produtos o
cliente mexe, para que de uma forma geral, tente ajudar e esclarecer o cliente, acima de
tudo que proceda à venda e incentive ao regresso.
O consumidor que entra nestas lojas deve sentir-se acolhido, confortável, confiante e
essencialmente que goste do espaço. A decoração é baseada nas mercearias tradicionais,
revestidas a madeira e com prateleiras de madeira, com decoração de acordo. O espaço
das lojas é amplo, fácil de circular, com acesso aos produtos, além dos produtos para
venda, tem um balcão para servir café de qualidade, chocolate quente, um chá e alguma doçaria gourmet. Se por acaso o cliente que entra nas lojas para ver e/ou comprar
produtos, sentir necessidade de beber uma água ou um café, poderá usufruir desse
serviço, podendo acomodar-se para desfrutar daquele momento.
Fig. 1 – Exterior da Loja no Porto
Fig. 2 – Café
Fig. 3 – Garrafeira
Fig. 4 – Interior da loja
Fig. 5 – Uniformes
1.1 Análise
da componente preço
1.1.1 Política
de preço
O preço praticado nestas lojas é o
mesmo que nos hipermercados Continente. Não são produtos com um preço premium,
pois não é esse o objectivo, mas sim permitir que a classe média, não só a alta
tenha acesso. A relação qualidade vs preço está presente, pois os produtos
Continente Gourmet têm muita qualidade e o preço comparativamente com marcas
que não se enquadram neste segmento, pode ser mais baixo. Considera-se que os
produtos da marca não têm o preço mais caro do mercado, têm sim um preço justo.
Embora o factor preço seja sempre levado em linha de conta por parte do
consumidor.
1.1.2 Exemplos
de marcas gourmet
Marca
|
Características produto
|
Preço
|
||
Continente
Gourmet
|
Azeite Virgem Extra Grande Escolha
Carm
Garrafa de 500ml
|
13,58€/ lt
Preço € 6,79 / Unid |
||
El
Corte Ingles
|
|
15 €/ lt
Preço 7,5 €/ Unid
|
||
Selecção
Continente
|
Azeite
Virgem Extra Selecção Herdade do Esporão
Garrafa
de 500ml
|
11,98€/ lt
Preço € 5,99 / Unid |
Fig. 6 – Quadro de comparação
1.1 Análise
da componente distribuição
1.1.1 Tipologia
da zona da loja
As lojas das três cidades vão
localizar-se no centro, ladeadas por ruas antigas e conhecidas do público-alvo
e também com a presença do comércio tradicional. O centro histórico é próximo
bem como as mercearias mais antigas e tradicionais. Como exemplo, temos a
cidade do Porto que tem muito movimento na baixa da cidade e, a localização da
loja será na conhecida Avenida dos Aliados, ao lado do emblemático café
Guarany, que atrai muitos turistas, visitantes e a população em geral. Acaba
por ser um ponto estratégico de localização, tem a Câmara Municipal do Porto
como referência, tem várias unidades hoteleiras e está próximo do comércio em
geral. Decidiu-se escolher este ponto como sendo estratégico para a abertura da
loja, não só pelo que já foi mencionado, mas também e muito importante, é um
ponto de passagem de muitos habitantes, tem muitas empresas situadas nos
edifícios circunscritos, logo o número de funcionários tende a ser elevado.
Fig.7 – Localização da loja
1.1.1 Localidades
As cidades onde vão ser abertas as
lojas Continente Gourmet, como já foi referido, serão: Porto, Braga e
Guimarães. Decidiu-se por estas três uma vez que, a zona norte de Portugal tem
uma população bastante activa e, aderem facilmente a novidades, não obstante de
referir que, são cidades que têm habitações, a população vive no centro e faz
delas não só o seu dormitório, como local de emprego, de lazer e de compras.
1.2 Análise
da herança da marca
O Grupo Sonae é dos maiores
empregadores de Portugal e torna-o assim o maior grupo empresarial. A Sonae
enquanto empresa, comporta várias marcas, que por sua vez têm submarcas
direccionadas para o retalho.
O Continente, a sua maior marca, é uma
cadeia de hipermercados, que tem lojas distribuídas por todo o país, que na sua
maioria localizam-se dentro de grandes centros comerciais. A Sonae foi pioneira
na estratégia de abertura de lojas desta dimensão. O primeiro hipermercado
Continente abriu em 1985, na cidade de Matosinhos, sendo ainda hoje uma
referência a nível de análises de vendas e fluxo de clientes, comparativamente
com outros de grandes cidades, como por exemplo o do Colombo. O Continente
abrange vários sectores do mercado, desde o têxtil, ao do calçado, desporto,
bricolage, lazer, puericultura, mas o seu volume de vendas incide
essencialmente sobre o alimentar.
O grupo francês Promodès foi quem criou
a marca Continente, em 1972 em França, posteriormente foi adaptada em Espanha,
em 1976. Este grupo francês estabeleceu-se em Portugal no início da década de
80 com o objectivo de introduzir o conceito de hipermercado. Nesta altura, a
Sonae tinha implantado no país os supermercados Modelo. Com a marca Modelo
presente em várias zonas geográficas, os dois grupos decidiram aliar-se e dar
origem a uma nova marca: Modelo Continente S.A.
A Sonae adquiriu o conhecimento
necessário com a aquisição da marca em regime de franchising para abrir o
primeiro hipermercado. Passados 10 anos, em 1996, mudam o lettering para azul e
vermelho, utilizando o C como um símbolo de um globo terrestre educativo. Só em
2004 é que a Sonae ficou definitivamente com os direitos da marca Continente,
com o desaparecimento da Promodès e com a saída da marca Carrefour do grupo
Modelo Continente.
Nos finais de 2005, a marca Continente
altera a sua filosofia, sendo assim independente de quaisquer grupos
económicos. Das cores iniciais do lettering, permanece o vermelho e o C como
símbolo fica estilizado como sendo um alvo.
Do Continente nasceram várias marcas,
tais como: Ouro Vivo; SportZone; Worten; Wells; Modalfa, entre outras. E como o
seu maior objectivo foi sempre o retalho, também a marca Continente abriu lojas
de retalho: Continente Bom Dia; Continente Ice; Meu Super. Por todas estas
estratégias há um histórico negocial e comercial com os fornecedores da marca
Continente, sendo assim mais fácil a introdução da gama e da marca Gourmet, bem
como a capacidade de gerar rentabilidade numa loja de retalho, tal como é o
objectivo.
1. Análise
do contexto de mercado
1.1 Análise
do ambiente social, cultural e económico em Portugal
Com a crise instalada em Portugal os
hábitos dos portugueses mudaram, essencialmente na alimentação. As refeições
que eram feitas em restaurantes, agora são em casa, mas com uma qualidade muito
aproximada, utilizando produtos para a confecção que dão um sabor requintado.
As marcas premium há muito que estão nos lineares dos supermercados e
verificou-me uma adesão por parte do consumidor. Contudo, com o decréscimo do
poder de compra, a marca Continente Gourmet é uma alternativa para quem aprecia
produtos diferentes e com ingredientes naturais e grande parte deles
portugueses. Conclui-se que há uma forte apetência para consumir produtos de
qualidade, consumo quase exclusivo da classe média, que privilegia a diferença
e o conceito, mas sem um consumo desmedido. Mesmo assim, estes consumidores não
são muito viajados nem com muitas posses, simplesmente tentam compensar um
momento do seu dia com uma satisfação gourmet. Gostam de socializar, são
activos e fashion, gostam de emoções
únicas, geralmente não têm grande apetência para a culinária, mas sabem
saborear, sabem o que consumir e que alimentos condizem uns com os outros. São
citadinos e, por este motivo procuram soluções ecológicas, saudáveis. O público-alvo
das lojas Continente Gourmet são todos os turistas, os visitantes, todos os que
trabalham nas cidades, independentemente das idades, que de uma maneira geral
circulam próximo das lojas.
1.2 Análise
das tendências de consumo nacionais e internacionais
As marcas já perceberam que existe uma
oportunidade para vender produtos mais caros e aos poucos estão a explorar este
segmento.
O mercado gourmet está intrinsecamente
associado à gastronomia internacional, contudo, Portugal acompanha toda a
tendência com iniciativas para os consumidores, mesmo que para estes o factor
preço seja determinante.
Há uma tendência de mercado para este
conceito gourmet, não só pelos chefes de cozinha, mas pelo consumidor no geral.
Associa-se este conceito a uma cozinha elaborada, artisticamente decorada, com
produtos selecionados, raros, frescos e com melhor qualidade.
O consumo gourmet sem dúvida que é para
um tipo de consumidores conhecedores dos produtos ou para curiosos, que também
preferem ter uma alimentação saudável, que apreciam a boa gastronomia. Estes
consumidores na sua maioria são das grandes cidades, sem se poder indicar uma
faixa etária concreta, mas pode-se dizer que, os que estão entre os 30 e 40
anos, são os que mais compram.
Actualmente verifica-se que o
consumidor prefere fazer as refeições no seu lar e, para isso torna-se exigente
na selecção de produtos, até mesmo confraternizar com amigos para dar a
conhecer as suas experiências culinárias, dá importância aos produtos de
qualidade, refinados de marca reconhecida, nem que para isso tenha que pagar um
preço um pouco mais elevado. Assiste-se a uma tendência de consumo gourmet e,
até pode-se dizer que é um fenómeno quase como aconteceu com o fast food. Os centros comerciais
começaram por ter este tipo de loja e, hoje em dia é indispensável não ter, para
o consumidor ou visitante mais opções na alimentação e, sente-se necessidade de
trazer o conceito para as lojas das grandes cidades.
2. Análise
da concorrência
Os concorrentes da loja Continente
Gourmet, na cidade do Porto, localizam-se nas proximidades, também na baixa,
com um histórico de clientes e de produtos, bem como de serviços e com muitos
anos no mercado. Entre as mais conhecidas mercearias tradicionais, que vendem
produtos selecionados e considerados gourmet, está a Casa Chinesa (Rua Sá da
Bandeira); a Pérola do Bolhão (Rua do Bolhão); Leitaria da Quinta do Paço
(Praça Guilherme Gomes Fernandes); Casa Januário (Rua do Bonjardim); Casa
Oriental (Campo Mártires da Pátria); Casa da Prisca (Rua D. João IV); Mercearia
das Flores (Rua das Flores), alguns destes contam com quase 100 anos de
existência. No entanto, após uma pesquisa, encontrou-se concorrentes que
competem directamente com toda a variedade de produtos, não só gourmet mas
também de selecção. A loja Continente Gourmet irá abrir no centro da cidade e
não foram encontrados concorrentes na mesma rua, apenas em ruas próximas.
2.1 Marketing-mix
de três concorrentes
Fig.8 – Marketing-Mix Concorrência
3.2
Perfil do consumidor dos três concorrentes
O consumidor destes três concorrentes
da loja Continente Gourmet, é todo aquele que tem por objectivo ter uma
alimentação saudável, com produtos selecionados e de qualidade. Embora ainda
não haja um mercado gourmet bem posicionado, mas sim produtos que fazem esse
mesmo mercado, que se caracterizam pela qualidade e condimentos próprios.
Pode-se dizer que o consumidor destes concorrentes é aquele que procura
experiências diferentes e que gosta de saborear os alimentos, não quer dizer
que, é um tipo de consumidor que procura locais com produtos que não existem
nas grandes superfícies. O público-alvo são também os jovens, as pessoas de
meia idade e até os idosos, que partilham todos uma preocupação: uma
alimentação saudável. Os jovens (entre os 30 e 40 anos) procuram experiências diferentes
no seu dia-a-dia, gostam de degustar alimentos novos e têm consciência de que
os produtos que estas lojas oferecem, não encontram noutras e por sua vez
também o serviço. O consumidor de meia idade prefere saborear produtos de
qualidade, sabe que paga mais, mas tem confiança na compra e um serviço
personalizado. Não se importa de pagar mais e estar satisfeito com a compra. E
são estes consumidores que muitas vezes influenciam o perfil anterior, os
jovens, a deslocarem-se às lojas tradicionais para terem acesso a produtos de
maior qualidade e que não se vendem em qualquer superfície comercial. Os idosos
estão também incluídos no target destas lojas. Geralmente são clientes já muito
antigos, que são fiéis às lojas e sabem que o serviço e os produtos correspondem
às expectativas. Sabem que podem pagar mais, mas ao mesmo tempo não perdem
tempo a procurar o que querem, porque por exemplo o funcionário já sabe. E
também são um target que privilegia a qualidade e tem muita preocupação na sua
alimentação, por isso ter que se levar em linha de conta os idosos.
Os principais
desafios do mercado gourmet em Portugal pela voz do sector:
Eduardo Bernardo, director comercial e de
marketing Barrancarnes
|
“O desafio da
internacionalização, o nosso mercado não é suficiente”
|
Natália Campela, responsável pelas relações
institucionais da SCC
|
“A necessidade contínua de dinamizar este
segmento, bem como de trazer constante inovação”
|
Artur Moreira, director comercial da El
Pozo
|
“O
maior desafio é saber dar resposta às diferentes exigências deste tipo de
consumidor”
|
Carla Westwood, administradora da Faro
Vinhos
|
“Grande conhecimento para manter a oferta
actualizada. O curto prazo será difícil para quem iniciou recentemente, o
médio será interessante para quem resistir ou para quem já existe há algum
tempo e o longo prazo será supostamente mais tranquilo”
|
Nuno Colaço, director de marketing da
Mineraqua
|
“Não
ceder à tentação de apenas ter boa apresentação e apostar num produto
‘normal’. Este consumidor detecta as diferenças e nunca poderá ser
defraudado. É necessário manter os três pilares: qualidade, autenticidade e
apresentação”
|
Duarte Roquette, gestor da marca Oliveira
da Serra
|
” As marcas e as cadeias de distribuição,
mais do que procurar resultados a curto prazo, precisam de continuar a
acreditar no potencial de negócio e de manter o investimento necessário para
garantir a qualidade superior do produto e da experiência de compra”
|
Manuel Ramirez, proprietário da empresa Ramirez
|
“Atrevo-me
a dizer que tudo o que é bom e diferente tem futuro em Portugal. Ao contrário
de muitos povos que comem para viver, o português mantém as tradições de
convívio e boa mesa, e vive para bem comer…”
|
Fig.9 – Hipersuper, 2009
4.Diagnóstico
4.1
Análise SWOT do Continente Gourmet
A Análise SWOT tem como objetivo dar uma visão geral dos pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaças de
um produto, serviço, empresa ou marca.
Esta
análise é uma conclusão das análises feitas anteriormente (externa e einterna);
identifica os elementos principais para estabelecer prioridades; fornece uma
conclusão e recomendações para os riscos a ter em conta.
Neste
caso, a loja Continente Gourmet é analisada, como se vê na fig. 10.
Os pontos fortes e fracos constroem os factores internos da loja Continente Gourmet e incluem as vantagens e desvantagens da loja. Os factores externos dão uma visão do ambiente da marca em
relação à concorrência, ao mercado e aos consumidores, o que se traduz nas oportunidades
e ameaças da loja. Ao identificar os fatores externos as perguntas a
fazer são: O que é que a concorrência
tem / O que não tem a
concorrência? O que o mercado precisa? O que pode ter
um impacto positivo / negativo na
loja?
Fig.10 – Análise SWOT
Conclusão
Assiste-se a uma oportunidade de
negócio, que se pode considerar uma “moda”, que é o gourmet. O mercado pede a
promoção de produtos regionais, mais saudáveis, biológicos, de modo a que o
consumidor tenha uma alimentação que vá de encontro às suas necessidades,
deixando o boom do fast food de
parte. As refeições gourmet tornam-se assim mais simples e até mais rápidas
para o consumidor citadino, conceito que internacionalmente já está enraizado,
com diferentes soluções e produtos. Cada vez mais dá-se valor aos sabores
genuínos de cada cidade e, este fenómeno dá origem a um novo segmento de
negócio, de produtos e de consumidores. O potencial de crescimento é mais na
área da distribuição e indústria alimentar.
A procura de produtos gourmet tem
crescido, o que inicialmente verificava-se em cadeias hoteleiras, junto de
clientes que têm um grau de exigência elevado. É um consumidor moderno, atento,
curioso, crítico e gosta de experimentar.
Conclui-se que as lojas Continente
Gourmet serão uma excelente iniciativa de negócio, aproveitando os produtos já
existentes com a marca e outros que são vendidos nas lojas Continente,
oferecendo ao seu cliente um serviço personalizado, um espaço acolhedor, a
possibilidade de desfrutar e saborear alguns produtos.
Conclusão
Assiste-se a uma oportunidade de
negócio, que se pode considerar uma “moda”, que é o gourmet. O mercado pede a
promoção de produtos regionais, mais saudáveis, biológicos, de modo a que o
consumidor tenha uma alimentação que vá de encontro às suas necessidades,
deixando o boom do fast food de
parte. As refeições gourmet tornam-se assim mais simples e até mais rápidas
para o consumidor citadino, conceito que internacionalmente já está enraizado,
com diferentes soluções e produtos. Cada vez mais dá-se valor aos sabores
genuínos de cada cidade e, este fenómeno dá origem a um novo segmento de
negócio, de produtos e de consumidores. O potencial de crescimento é mais na
área da distribuição e indústria alimentar.
A procura de produtos gourmet tem
crescido, o que inicialmente verificava-se em cadeias hoteleiras, junto de
clientes que têm um grau de exigência elevado. É um consumidor moderno, atento,
curioso, crítico e gosta de experimentar.
Conclui-se que as lojas Continente
Gourmet serão uma excelente iniciativa de negócio, aproveitando os produtos já
existentes com a marca e outros que são vendidos nas lojas Continente,
oferecendo ao seu cliente um serviço personalizado, um espaço acolhedor, a
possibilidade de desfrutar e saborear alguns produtos.
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