Estratégia de marketing e plataforma estratégica da marca

INTRODUÇÃO

Ao desenvolver a estratégia da marca de uma empresa tem de se pensar e executar a longo prazo, a fim de realizar os objetivos de marketing. Este trabalho discute as estratégias possíveis, os valores, a personalidade, o consumidor, a relação consumidor-marca e o posicionamento da marca Continente Gourmet.

Em sequência do trabalho anterior (análise e diagnóstico da marca), verificou-se que a marca Continente Gourmet tem de facto um propósito seu mercado, acrescentar valor e posicionar-se face aos concorrentes do seu segmento.

Sendo o Continente uma marca, que vende inúmeras marcas, até as de marca própria, com as respectivas divisões nos lineares, sentiu-se a necessidade de destacar a categoria Gourmet, com a implementação de espaços próprios, nas cidades do Porto, Braga e Guimarães, no próximo ano 2014.

A marca Continente Gourmet destaca-se no segmento gourmet pela qualidade dos produtos (essencial para o seu consumidor) e aliado a isso tem a vertente preço, que de facto se destaca dos demais concorrentes, tal como foi referido na análise da marca: “São produtos de qualidade a um preço mais acessível. Não são de primeiro preço, mas atendendo ao segmento e, com a marca Continente são mais competitivos que as outras marcas gourmet. Para além da secção gourmet, que representa 80% da loja, também outras marcas estão presentes, como por exemplo o azeito Gallo, o azeite Oliveira da Serra, chocolates Arcádia, vinho Alvarinho, vinho Quinta do Paços, entre outras. O consumidor tem acesso a produtos de qualidade e portugueses e, não encontra em qualquer loja de retalho, que se possa considerar concorrência.”

É necessário assim, definir a estratégia de marketing a utilizar, o posicionamento e traçar na mente do consumidor a personalidade da marca.

CAPÍTULO I – ESTRATÉGIA DE MARKETING

     1.     A Estratégia de Marketing

Ao conjunto de meios de acção “utilizados para atingir certos objectivos” dá-se o nome de estratégia que é sempre direcionada contra certos adversários ou concorrentes. A combinação dos diferentes meios tem sempre como objectivo, alcançar o mercado concorrencial e competir com os diversos intervenientes no processo.

(Lindon et al., 2011 p.434)

Existem várias estratégias que uma empresa ou marca pode seguir quando concorrem para uma maior quota de mercado. Essas estratégias são subdivididas nas opções estratégicas de base, estratégias de crescimento e estratégias concorrenciais.
De acordo com Michael E. Porter as empresas que seguem a mesma estratégia fazem parte de um grupo estratégico e, aquelas que tentam seguir várias estratégias geralmente não têm o mesmo sucesso, porque elas querem ser líderes a todos os níveis.

    1.1  – Definição das opções Estratégicas de Base

As opções estratégicas de base para uma marca são de liderança de custo, diferenciação e especialização.

Uma estratégia de marketing para se iniciar, geralmente baseia-se nos pressupostos que Michael E. Porter aborda sobre as decisões que uma empresa deve tomar, ou seja, em diferentes estratégias para serem vistas como vantagem em relação aos concorrentes, produto, preço, comunicação.

A estratégia de dominar os custos, sendo dirigida para o consumidor no geral e para todos os sectores de actividade, significa a posição que uma empresa assume como produtor de baixo custo, sendo o seu preço inferior ao dos seus concorrentes, mesmo cobrindo vários segmentos ou categorias de produto. Muitas das vezes, o facto de uma empresa ter este tipo de estratégia é rentável e gera capital além do esperado, porque também a concorrência faz com que seja intensificada a sua presença no mercado, no entanto, não quer dizer que seja líder no produto ou serviço, mas pode ser líder no que respeita a custos. Nesta estratégia, a empresa é líder no custo e não no posicionamento.

Quando uma empresa se destaca nos seus consumidores, no mercado, com uma oferta diferente dos demais concorrentes é a estratégia de diferenciação. Esta diferença que marca a empresa pode ser resultante dos atributos e características do produto; da oferta ser única e mais vantajosa do que os concorrentes; de uma oportunidade única de mercado, em que a empresa é capaz de responder (consumos específicos) e, responder às necessidades do seu público-alvo.

A estratégia da diferenciação é atribuída às marcas premium, ao contrário da estratégia anterior, esta traduz-se em margens elevadas e volumes baixos. Pois a oferta é diferente dos demais concorrentes e pode ser destacada pelas características do produto; atributos do produto; notoriedade da marca; comunicação do produto; canais de distribuição.

Quando os esforços de uma empresa são concentrados num determinado segmento do mercado, chama-se estratégia de concentração. Ao selecionar um segmento em particular no seu sector, adapta-se e molda-se para satisfazer as necessidades do consumidor, não significa que ao adoptar esta estratégia de concentração possua competitividade em relação à concorrência. Esta estratégia implica uma diferenciação no mercado e também agressividade no preço praticado.

As estratégias a serem implementadas e utilizadas pelas lojas Continente Gourmet, são as três que acima foram descritas: domínio pelos custos, diferenciação e concentração.

Como as lojas pretendem chegar ao maior número de consumidores, bem como a vários perfis e, um dos apelos é vender a marca a preços mais baixos que outras marcas têm no mercado, sendo possuidora de qualidade. Assim pratica-se a estratégia de domínio pelos custos.

Como se pretende que o consumidor considere que os produtos Continente Gourmet sejam únicos, isto é, que consiga distinguir dos da concorrência, pratica-se aqui a estratégia de diferenciação. Como são produtos gourmet com um preço acessível, o objectivo é que o consumidor tenha acesso a um segmento (que não tinha, por hipótese do preço) de qualidade, para poder degustar e confeccionar refeições com produtos de mais qualidade e inexistentes nos lineares dos concorrentes.

A estratégia de concentração é utilizada, mesmo embora se pretenda atingir diversos consumidores, porque se tem como objectivo principal chegar ao consumidor gourmet, que é exigente nos alimentos e produtos que utiliza, com um nível de qualidade elevado, mas que procura um preço mais acessível do que já existe no mercado.

1.2  Definição das Estratégias de Crescimento

Crescer no mercado é o objectivo de todas as empresas independentemente do sector de actividade. No entanto, é útil delinear todas as estratégias de marketing, de modo a que a empresa saiba com o que contar do mercado, da concorrência e do seu público-alvo.

Nas lojas Continente Gourmet, o tipo de produtos a serem vendidos são de qualidade, com um preço inferior à concorrência e, o consumidor pode adquiri-los num espaço diferente, com serviços personalizados e com um linear diversificado para responder às suas necessidades. Assim, tendo por base estes atributos da marca que se vai implementar nas três cidades, pretende-se ter um crescimento intensivo através da exploração de novos mercados. Esta estratégia visa a expansão da marca inicialmente em três cidades: Porto, Braga e Guimarães e, posteriormente noutras cidades do país mais a centro e sul. Como já foi referido, os produtos gourmet e produtos de algumas marcas com notoriedade no mercado, vendidos nas lojas não são de primeiro preço, são médios-altos, de acordo com a qualidade e a gama oferecida.

O objectivo é chegar mais próximo do consumidor, com a vasta oferta de serviços e produtos, que as superfícies comerciais que comercializam a marca actualmente não têm.

Com a proximidade dos concorrentes já estudados (Casa Januário; Cantinho Gourmet e Sto António Conservas e cia), a exploração de um novo mercado é de facto o que se pretende alcançar, visto terem à venda produtos específicos para o seu consumidor, mas não têm o que as lojas Continente Gourmet vão ter para venda. E assim, o cliente desses concorrentes pode procurar nas lojas Continente Gourmet produtos que não encontra onde habitualmente se dirige e, por isso a diferença entre os outros.

1.3  Definição das Estratégias Concorrenciais

Quando é definida uma estratégia de marketing é obrigatório saber qual a posição que se pretende ocupar, nunca se pode fazer uma estratégia sem ter como propósito um posicionamento, há que haver sempre objectivos e metas a atingir.

(Lindon et al., 2011 p.452)

Uma marca no mínimo tem cinco posições que poderá ocupar: líder único; co-líder; challenger; seguidor e especialista.

Raras são as empresas líderes de mercado, mesmo assim, existem algumas, consoante o segmento da marca ou produto que oferecem. Inevitavelmente ser líder único é ter uma quota de mercado, superior à dos seus concorrentes e é quase sempre o objectivo das empresas, mas muitas vezes não é possível devido a muitos factores internos e externos da marca, bem como está relacionado com os custos do produto.

Ser co-líder é partilhar com outras marcas quase a totalidade do mercado, ou seja, quando duas ou mais marcas assumem a liderança, aspirando a serem líderes únicos. Em alguns casos, é uma estratégia entre marcas, para não permitir a ascensão ou a introdução de outras.

Uma empresa que procura estar ao mesmo nível do líder, que ocupa a segunda posição no mercado, designa-se por challenger. Sabe que não possui atributos no seu produto para chegar a líder, mas combate sempre com todos os seus meios para chegar a essa posição e tem como ambição ser o número um. Quando o líder lança um produto que vai uma quota de mercado substancial, o challenger, de imediato enfrenta esse desafio com um novo produto para não perder o seu posicionamento enquanto marca, mas também para atingir um determinado objectivo de combate, que é chegar a líder. Não quer dizer que consigam, mas estão sempre a acompanhar o posicionamento e o lançamento de novas linhas de produto.

O seguidor mantém uma posição secundária, desde que seja rentável para a dinâmica da empresa e satisfatória ao nível do negócio. Em relação ao líder e ao challenger, a sua quota de mercado é inferior e, as suas decisões são sempre em função do que o líder faz, implementa e divulga.

Ocupar um determinado segmento (nicho de mercado) que não é ocupado pelas outras marcas concorrentes, mas de modo a que a marca obtenha alguma rentabilidade na sua posição, é chamada de especialista. Acontece quando uma marca, mesmo que não esteja nos três ou quatro primeiros lugares do mercado, tem um produto que os outros não têm e, isso significa que soube perceber as necessidades do consumidor face àquele produto e pode em algumas situações ser estrategicamente rentável a nível de custos de distribuição, ocupar esta posição. Apenas adequou o seu produto às necessidades do mercado e soube explorar.

Analisando estas definições, pode-se dizer que as lojas Continente Gourmet vão ocupar duas posições: a de especialista e a de challenger, tendo sempre como meta a atingir ser líder.

Em relação à posição de especialista, as lojas Continente Gourmet distinguem-se pela variedade dos produtos, pela qualidade, por exclusividade no caso de alguns e, tudo isto sustentado num espaço comercial apenas destinado para os consumidores deste segmento, o que irá diferenciar a marca dos concorrentes mais próximos geograficamente (já identificados). A proximidade física da concorrência pode ser vista como uma vantagem para a marca, já que o público-alvo consome produtos de elevada qualidade que não existem na concorrência, despendendo de pouco dinheiro e tempo. Alguns produtos podem ser considerados nichos de mercado, o que faz da marca especialista.

Com o objectivo de praticar preços mais acessíveis dentro deste segmento que é o gourmet, pretende-se competir com a concorrência, praticando ainda preços mais baixos, o que acaba por ser um desafio para todos os concorrentes destes mercado e essencialmente para o líder, Como challenger, as lojas Continente Gourmet proporcionam ao consumidor produtos com qualidade a preços mais acessíveis, competindo directamente com a concorrência, tendo em vista a liderança

(Lindon et al., 2011 p.453)

CAPÍTULO II  PLATAFORMA ESTRATÉGICA DA MARCA

2.     A Marca

A marca é um importante elo de ligação entre a própria empresa e o consumidor. Uma vez que cada consumidor representa certos valores na sua vida, o relacionamento com uma marca pode ser aprofundado se a própria marca representar valores específicos. Tudo isto tem mudado devido a três factores: globalização, aparecimento da internet nos agregados familiares e o fenómeno mundial low-cost.

(Lendrevie et al., 2010 p.138)

A gestão da marca é fundamental para a estratégia do produto, por esse motivo a American Marketing Association “define marca como um nome, termo, signo, símbolo ou desenho (…) ou a combinação desses elementos – que deve identificar os bens e serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferenciá-los dos da concorrência.” A marca acaba por ser a promessa da empresa de oferecer ao mercado um conjunto de serviços. Para Philip Kotler a marca pode transmitir seis níveis de significado: atributos; benefícios; valores; cultura; personalidade e usuário.

Os atributos da marca significam o que o consumidor associa à marca, ou seja, as características estéticas e funcionais do produto.

Os benefícios devem ser funcionais e emocionais, pode-se considerar o resultado esperado pelo uso do produto.

Os valores relacionados com a marca, revelam a imagem da empresa, são geralmente reconhecidos, identificados e valorizados pelo consumidor.

Quando Kotler se refere à cultura, significa que a marca pode representar uma determinada cultura, por exemplo, uma marca premium representa uma determinada classe social.

A marca pode transmitir determinada personalidade, através da publicidade, como a autonomia, a independência, a audácia, o risco. A marca tem como objectivo atrair o público, onde a auto imagem real ou projectada, encaixa-se na imagem percebida da marca.

(Kotler, 2005 p.235)

2.1 Benefícios Emocionais e Racionais da Marca

A razão pela qual um consumidor compra uma determinada marca é porque esta marca se harmoniza com os seus valores pessoais. Por isso, é importante conhecer os valores do público-alvo, a fim de ajustar ou modificar os valores que a marca incorpora.

Segundo o estudo de Roland Berger, podemos identificar as dimensões do consumo, 19 valores, desejos e aspirações do consumidor, que por sua vez estes valores são pontos de referência para a estratégia da marca. De uma forma directa ou indirecta, estes valores constituem benefícios racionais ou emocionais oferecidos aos consumidores.

Fig. 1 – Matriz Roland Berger

Os valores de carácter mais emocional e os de carácter mais racional dividem-se em aspectos que levam o consumidor a ter uma maior ou menos consumo.

De acordo com este estudo, as lojas Continente Gourmet apresentam o seguinte enquadramento:

Fig. 2 – Enquadramento das marca

As lojas Continente Gourmet destacam-se a nível racional pela qualidade-preço e pela eficácia; a nível emocional destacam-se pelas origens, vida saudável e sofisticação, como se poderá ver na figura 2.

     1.2  Personalidade da Marca

O conceito da personalidade de uma marca é baseada na inspiração de ver a marca como uma pessoa, adicionando vida e estilo para a marca. Para atrair o consumidor, a marca deve ser clara e objectiva, para que o mesmo se reveja nela, que crie uma associação de identidade, que crie laços, que valorize os produtos e ou serviços. A criação do vínculo consumidor/marca/consumidor faz com que o posicionamento pretendido pela empresa possa ser alcançado, insistindo numa presença assídua na mente do consumidor, destacando-se da concorrência, para que seja estabelecida a fidelidade à marca.

A personalidade da marca Continente Gourmet assenta nas seguintes dimensões: competente; sincera e sofisticada.

Na dimensão de competente, pretende-se prestar um excelente serviço, para que o consumidor se sinta confortável, satisfeito e esclarecido nas suas dúvidas (através de funcionários bem formados no segmento), com o objectivo de estabelecer o elo de fidelização e satisfação com o produto e com a marca.

Em relação à dimensão sincera, as lojas pretendem estabelecer uma relação com o seu cliente através da sinceridade, parceria e ajuda. As lojas têm como finalidade esclarecer o consumidor mediante as suas questões e ajudá-lo a escolher o produto que satisfaz as suas necessidades, desejos e com a vasta gama de produtos, direccioná-lo para um tipo de produtos que encaixa no seu perfil, mas que nunca experimentou.

Sendo lojas destinadas à sofisticação do espaço, dos produtos (requintados e inexistentes na concorrência) e do atendimento, o seu consumidor é também selectivo na sua escolha, sendo muito específico no acto da compra.

Em seguida, verifica-se o peso que cada uma destas dimensões acima descritas têm nas lojas Continente Gourmet. A maior percentagem que se atribui é à sinceridade que se pretende estabelecer com o consumidor; de seguida a competência quer da marca, quer dos funcionários é de extrema importância, a sofisticação apenas é tida em conta aqui, no sentido de inovação do conceito.

Gráfico 1 – Personalidade da Marca

     1.2  – Perfil do Consumidor e a sua Relação com a Marca

1.2.1      Perfil do Consumidor

Características	Perfil do Consumidor
Idade	Dos 30 aos 70 anos
Género	Feminino e masculino
Classe Social	Média-alta
Estilo de Vida	- Cargos médios-altos: empresários; gestores; advogados; juízes; executivos; professores; reformados - Consumidores preocupados com a saúde e com a qualidade dos alimentos; praticam desporto; apreciadores de boa cozinha (comem em menos quantidade, mas comem mais qualidade)
Hábitos e momentos de utilização	Pode ser um hábito frequente; convívio entre amigos; experimentação; momentos especiais e de lazer
Consumo de media	Televisão, Internet, Imprensa do sector

Fig. 3 – Perfil do Consumidor

Neste sector temos os consumidores na realidade e os compradores, que são aqueles que efectuam a compra, não quer dizer que consumam os produtos.

O público-alvo são também os jovens, as pessoas de meia idade e até os idosos, que partilham todos uma preocupação: uma alimentação saudável. Os jovens (entre os 30 e 40 anos) procuram experiências diferentes no seu dia-a-dia, gostam de degustar alimentos novos e têm consciência de que os produtos que estas lojas oferecem, não encontram noutras e por sua vez também o serviço. O consumidor de meia idade prefere saborear produtos de qualidade, sabe que paga mais, mas tem confiança na compra e um serviço personalizado. Não se importa de pagar mais e estar satisfeito com a compra. E são estes consumidores que muitas vezes influenciam o perfil anterior, os jovens, a deslocarem-se às lojas tradicionais para terem acesso a produtos de maior qualidade e que não se vendem em qualquer superfície comercial. Os idosos estão também incluídos no target destas lojas. Geralmente são clientes já muito antigos, que são fiéis às lojas e sabem que o serviço e os produtos correspondem às expectativas. Sabem que podem pagar mais, mas ao mesmo tempo não perdem tempo a procurar o que querem, porque por exemplo o funcionário já sabe. E também são um target que privilegia a qualidade e tem muita preocupação na sua alimentação, por isso ter que se levar em linha de conta os idosos.

1.2.2      Relação com a Marca

Basicamente, um relacionamento é baseado na repetição das trocas entre as duas partes, que se conhecem. É preciso que haja evidência de interdependências, como afecto, definição e redefinição da relação. Além de uma relação unicamente humana, também pode haver uma relação entre um consumidor e uma marca, especialmente quando a marca é humanizada, com a ajuda das características da marca.

Normalmente, a relação cliente-marca é baseada em ambos os aspectos emocionais ou funcionais. Existem cinco possíveis relações entre a marca e o consumidor: funcionalidade, prazer, projecção, admiração e altruísmo.

No caso do consumidor das lojas Continente Gourmet, há uma relação hedónica, isto é, o consumidor encontra essencialmente o prazer na utilização individual ou social da marca. Mesmo assim, no seguimento da relação hedónica com as lojas Continente Gourmet, o consumidor insere-se nos seguintes tipos de relações: prazer (o consumidor tem prazer em usar a marca Continente Gourmet, disfrutando de momento especiais e únicos); projecção (interessa ao consumidor o que os outros pensam quando consome a marca, podendo transmitir a ideia de pertencer a uma determinada classe social) e, funcionalidade (o consumidor pode beneficiar de determinadas condições ao ser cliente Continente Gourmet, que lhe pode trazer vantagens).

     1.2  Mapa da Marca

 Fig.4 – Mapa da Marca

    1.3  Positioning Statement

Quando se trata de posicionamento da marca a empresa precisa definir a sua identidade de marca e conhecer a sua imagem de marca. Basicamente diferem na  perspectiva para a marca: a identidade da marca é a visão da marca a partir da perspectiva da empresa; enquanto que, a imagem de marca é a visão da marca pelo consumidor. A identidade da marca pode ser estabelecida através do composto de marketing. É importante que através da marca, a identidade do personagem distinto e individual da marca é mostrado. A imagem de marca é um conjunto de associações realizadas na mente do consumidor. Estas associações podem ser recebidas a partir de muitas fontes diferentes, e pode ser memorizada por um longo tempo. A identidade da marca e da imagem da marca não necessariamente contêm os mesmos benefícios ou atributos, desde a percepção do consumidor até às percepções da empresa. Também uma única acção da empresa pode influenciar a percepção do consumidor.
A declaração de posicionamento é uma única frase, que inclui a imagem de marca a identidade da marca ao mesmo tempo. A declaração de posicionamento das lojas Continent Gourmet é:

“ Para um consumidor exigente, produtos gourmet a preços acessíveis.”