Critérios de escolha do consumidor no processo de compra

Resumo

Este trabalho tem como objectivo analisar os critérios de escolha do consumidor no processo de compra.

Compreender a mente do consumidor e o que o leva a efectuar a compra, quais os factores e variáveis (internas e externas) inseridos no processo de escolha, é também um dos objectivos.

Comparando várias opiniões, através de referências bibliográficas, pretende-se relacionar os modelos adoptados cientificamente e obter uma conclusão, para uma futura tese de mestrado, relacionada com o comportamento do consumidor.

Palavras-chave: Consumidor; Comportamento do consumidor; Marketing; Compra

Abstract

This paper aims to examine the criteria of consumer choice in the purchase process. Understanding the consumer's mind and what leads him to make the purchase, what factors and variables (internal and external) inserted in the selection process, it is also one of the objectives.

Comparing various opinions through references, we intend to relate the models adopted scientifically and get a conclusion for a future master thesis, related to consumer behavior.

Keywords: Consumer, Consumer Behavior, Marketing, Purchase.

Introdução

Com o mercado nacional cada vez mais concorrencial, seja qual for o sector, o consumidor torna-se mais selectivo nas suas escolhas. Na origem dessa selecção podem estar diversas variáveis, como o preço, o envolvimento com a marca, a assistência após a compra, o design, a qualidade. Deve-se ter em conta o facto de, no mercado haver a introdução de produtos de baixo preço, as marcas brancas, que fizeram repensar os consumidores na escolha e compra de um produto. A concorrência entre marcas de prestígio e de baixo preço originou novas estratégias de marketing e novas formas de comunicação.

Como também, a influência de grupos de referência, de líderes de opinião, a compra por impulso, ou até o consumidor ser um pioneiro, fazem dele um maior conhecedor e decisor da sua compra.

Para o marketing é importante medir as atitudes do consumidor face a uma marca ou a um produto e, principalmente quando uma marca pretende lançar no mercado uma nova segmentação de produto e não menos importante, quando uma marca quer obter um perfil do seu consumidor.

Neste trabalho aborda-se o tema com base em quatro referências bibliográficas, tendo sempre por base o consumidor e a sua decisão.

O conhecimento sobre o processo de compra do consumidor e o seu consumo, são importantes para as tomadas de decisões nas empresas.

I - Análise de opiniões de autores sobre os critérios de escolha do consumidor no processo de compra

1 .1. Neuromarketing (Descodificando a mente do consumidor), Camargo, Pedro(2009)

O autor defende que o inconsciente faz parte do processo de formação do comportamento e não determina o mesmo, apenas é um elemento que muito influencia e por isso deve ser estudado e analisado. O inconsciente e o consciente actuam em simultâneo, para a formação de um comportamento. Salienta que o instinto humano é um acto inconsciente (origina as compras por impulso) e que está sempre presente no acto de compra, favorecendo ou não a mesma. As motivações que o consumidor tem para um determinado comportamento é biológico e não apenas social, o comportamento social e cultural, bem como as influências ancestrais influenciam o acto da compra. Uma das ferramentas para medir o comportamento é através da etnografia, que é a observação do consumidor no próprio local de compra ou no “habitat natural de consumo de produtos.” (Camargo, 2009 p.24) Mas deve-se ter em conta antes de tudo, o que acontece antes do consumo, no momento de escolha e no de decisão; uma análise do consumidor no ambiente externo; uma análise pessoal e psicológica; utilizar mais que um método para analisar todos os factores externos e internos relativos à compra. A combinação de vários métodos numa pesquisa pode enriquecer esse mesmo estudo, aprofundando ainda mais o tema. Pedro Camargo diz ser preciso fazer um exame ao sistema nervoso do consumidor, como complemento das pesquisas, de modo a que a avaliação aos critérios de compra seja mais concisa e que estabeleça uma relação com todas as variáveis.

1.2. Marketing Essencial (Conceitos, estratégias e casos), Philip Kotler, 2005

P. Kotler classifica a área do comportamento do consumidor como difícil, visto que os consumidores podem “dizer uma coisa e fazer outra” (Kotler, 2005 p. 122), porque não têm consciência das suas reais necessidades e motivações, como reagir a influências e podem mudar de ideias no último instante (antes da compra). O facto de não se entender as preferências e as motivações de um consumidor, pode ser negativo para uma marca, assim podem não conseguir o seu objectivo, alcançar um determinado posicionamento no mercado. Estudar esta área, o comportamento do consumidor, faz a empresas terem algumas informações, por exemplo, como e onde lançar um produto, a que target vão implementar as características do produto, como vão comunicar, que preço vão praticar, através de que canais. Kotler concentra a sua opinião sobre o que leva o consumidor a comprar, nos estímulos, sejam eles ambientais, culturais, pessoais, psicológicos ou sociais, ou até de marketing (produto, preço, promoção, praça). Pois através deles o consumidor tem a percepção das características do produto e a sua decisão baiseia-se na informação que recebe, seja por estímulos ou outras condicionantes. Os factores culturais exercem maior influência na tomada de decisão. Um dos factores culturais mais relevantes, é a classe social a que o indivíduo pertence. “As classes sociais reflectem a renda, assim como a ocupação, o grau de instrução e outros indicadores. As pessoas que pertencem à mesma classe tendem a se comportar de maneira mais semelhante do que aquelas de diferentes classes”. (Kotler, 2005 p.123) Algumas empresas direcionam as suas estratégias numa única classe social, porque assim focalizam e analisam melhor o comportamento do seu público-alvo.

O autor refere ainda que, os factores sociais (grupos de referência, líderes de opinião, família, papéis sociais e status) são agentes influenciadores na decisão de compra. Há também um grupo ao qual o consumidor pode não pertencer, o grupo de aspiração, mas gostaria de pertencer, que pode influenciar uma eventual compra. Quanto aos factores pessoais decidem muitas vezes a compra, e podem ser: a idade do comprador e seu estágio no ciclo de vida, ocupação, circunstâncias económicas, estilo de vida, personalidade e auto-imagem. As escolhas de um consumidor são também feitas a partir de factores psicológicos, tais como: a motivação, a percepção, a aprendizagem, as crenças e atitudes, que são de extrema importância para a concretização de planos de marketing, lançamento de produtos e posicionar uma marca.

“Assim, o melhor que a empresa tem fazer é adaptar seu produto às atitudes existentes, em vez de mudá-las”. (Kotler, 2005 p.130)

Kotler chama a atenção para os profissionais de marketing não seguirem apenas os factores acima descritos, como influenciadores, pois para perceber o consumidor e como toma as suas decisões de compra, é obrigatório ter em conta as etapas no processo de compra, os tipos de decisões e os seus responsáveis. 

Em relação aos papéis de compra, existem cinco que as pessoas podem desempenhar numa decisão: 

o iniciador (dá a ideia da compra); o influenciador (a opinião ou o conselho influencia a compra); o decisor (o que decide comprar) e o comprador (o que realiza a compra).

O autor aponta para quatro tipos de comportamento de compra do consumidor: 

a) comportamento de compra complexo (onde há um alto envolvimento com os produtos, os consumidores não conhecem os atributos do produto); b) comportamento de compra com dissonância reduzida (produtos de alto envolvimento, os consumidores consideram que as marcam com o mesmo posicionamento têm produtos iguais); c) comportamento de compra habitual (produtos de baixo envolvimento, os consumidores compram a mesma marca por hábito e, não por fidelidade); d) comportamento de compra em busca de variedade (produtos de baixo envolvimento, os consumidores trocam de marca com frequência porque querem mais variedade).

Existem cinco etapas do processo de decisão de compra do consumidor: 

a) reconhecimento do problema (quando o comprador reconhece uma necessidade, que pode ser provocada por estímulos internos ou externos, que acabam por se tornar num impulso); b) busca por informações (o consumidor procura mais informações sobre a sua futura compra e pode tomar uma decisão através da sua pesquisa); c) avaliação das alternativas (comparação de marcas concorrentes e toma uma decisão com base por exemplo em factores sociais); d) decisão de compra (o consumidor estabelece preferências para a sua compra, mas dois condicionantes podem intervir na sua escolha: a atitude de outros e situações imprevistas (perda de emprego, prioridades de compras, mau atendimento); e) comportamento pós-compra (depois da compra o consumidor experimenta o produto e desenvolve uma opinião).

Depois destas etapas, pode-se desenvolver outras variáveis para medir a satisfação do consumidor em relação à compra, a fidelização à marca, características e até para um futuro produto.

1.3. Revista de Administração Mackenzie Ano 2, n.2, p. 83-125 , Fidelidade em compra de Eletrodomésticos no Varejo, Lilian Lemos, S i lvio Popadiuk, Alexander Berndt

Neste artigo, os autores analisam a fidelidade do consumidor e apresentam uma amostra com os seus resultados. Direccionam o seu estudo para o consumidor de electrodomésticos no retalho brasileiro, com o objectivo de: a) Identificar a importância de atributos de preferência por lojas na compra de eletrodomésticos; b) apresentar um modelo de identificação de fidelidade de clientes para lojas no processo de aquisição de eletrodomésticos.

Chamam à atenção para as empresas obterem um certo posicionamento no mercado, o que depende em grande parte do conhecimento do seu consumidor: “Esse posicionamento depende de seu sucesso financeiro, pois empresas com problemas financeiros são obrigadas a reconstruir sua posição no mercado, já que os consumidores relutam em comprar produtos de empresas com problemas.” (Lemos et al.,p.5)

Baseiam em Raphel (1999, pág.72) para identificar a escala de lealdade do consumidor e assim construir cinco etapas até chegar ao nível de cliente divulgador.

A primeira etapa ou estágio é o cliente potencial, o que nunca comprou mas que pode vir a comprar e há que tentar captar a atenção desse cliente, tal como descrevem: “É aquele que pode conhecer seu negócio, mas nunca comprou nada de você. É necessário saber como atrair esse cliente a efetivar uma compra. Não quer dizer que o cliente está sempre em busca de variedade de produtos e preço. Ele deve ser cativado de maneira inteligente.” A segunda etapa é o cliente pesquisado, aquele que se dirige a uma loja para obter informações sobre uma possível compra e é fundamental nesta etapa o serviço prestado no ponto de venda. Para os autores “É aquele que vai testar seu estabelecimento. A primeira impressão será decisiva para sua elevação ao estágio de cliente eventual. É necessário convencê-lo de que o valor agregado de seus produtos é mais relevante que o preço. Por meio de pesquisa realizada, constatou-se que a maioria dos clientes buscam confiança, não preço. O importante é saber como conquistar essa confiança desde o primeiro momento e torná-lo um divulgador de seu negócio.” O cliente eventual, a terceira etapa, diz respeito ao consumidor que por algum motivo efectua a compra na loja, não quer dizer que se torne fiel, mas se os serviços prestados forem os melhores, pode tornar-se um divulgador. (...) “Porém, se um cliente compra simplesmente porque encontrou um bom preço, se a relação com esse cliente não foi valorizada, você poderá perdê-lo amanhã para um concorrente que apresente preço menor. É necessário saber o que o cliente precisa e, para isso, é preciso ouvi-lo. Satisfazendo suas necessidades, você não só efetua uma venda, mas também conquista um cliente, que poderá tornar-se assíduo.” Se o consumidor volta à loja torna-se assíduo (quarta etapa) e, para isso é necessário tratá-lo de maneira especial, recompensando-o pela sua nova compra, para que volte mais vezes. O cliente divulgador, a última etapa, é aquele que recomenda a loja, os produtos ou serviços nela vendidos a outras pessoas, podendo até testemunhar o seu atendimento. Os autores aconselham as empresas a que, quando um cliente atinge esta fase, não deve ser esquecido, deve sim ser recompensado através de por exemplo programas de fidelidade, ser considerado um cliente premium.

Neste estudo fazem uma referência aos serviços que uma loja pode prestar ao cliente, motivando-o assim a voltar e a ter um bom funcionamento, nomeadamente, consideram importantes: demonstrações sobre como usar a mercadoria; privilégio para clientes fiéis; entregas em domicílio; crédito; estacionamento, entre outros.

Em relação ao comportamento de compra, nos resultados que obtiveram salienta-se a atitude dos consumidores em relação a loja de eletrodomésticos em caso de nova compra. “74,6% deles pesquisariam todas as lojas de eletrodomésticos e escolheriam a mais conveniente; 13,1% retornariam à loja de preferência sem pesquisar outras e 11,8% pesquisaria outras, mas retornariam à de preferência.” (Lemos et al., p.12)

O momento que o consumidor considera mais importante na relação com a loja, quando precisa de fazer uma compra é o de pesquisa e recolha de informações e em seguida quando está dentro da loja.

O que o consumidor de electrodomésticos leva mais em conta numa loja é o preço e depois a melhor forma de pagamento. Já o atendimento aparece em terceiro lugar e por exemplo a publicidade nem é mencionada como variável. Para regressar à loja onde comprou, o consumidor tem em linha de conta acima de tudo o preço, depois o atendimento e o desconto e, por exemplo os produtos de qualidade não são considerados importantes.

O estudo é composto por diversas tabelas exemplificativas da fidelidade do consumidor, no entanto, conclui-se que esse conceito varia conforme o produto, a marca, serviço, segmento e posicionamento dos mesmos, porque o público-alvo não é o mesmo. Uma razão para constantemente se actualizar essas informações para os diversos sectores.

1.4. Marketing (Conceitos, técnicas e problemas de gestão), Aníbal Pires, 2002

Aníbal Pires considera que a decisão de compra de um bem, produto ou serviço, resolve o problema de uma necessidade, tendo um certo grau de risco. O consumidor tenta atingir os seus objectivos com a compra, diminuindo o risco envolvido.

O autor exemplifica o processo de decisão com dois modelos: AIDA (Atenção; Interesse; Desejo; Acção) e Processo de Adopção de um Produto (Conhecimento; Interesse; Avaliação; Experimentação; Adopção), embora diga que estão associados riscos significativos. Mas quando o consumidor adquire um produto que não implique um risco elevado, as sequências dos modelos acima apresentados podem não ser cumpridas. É o caso de, quando um consumidor tem conhecimento do produto após a sua experimentação, tendo ou não interesse pelo mesmo. Refere que, o processo de decisão de compra depende essencialmente do envolvimento do consumidor e da complexidade da decisão. Em relação ao envolvimento do cliente, fala de envolvimento elevado e baixo. É elevado quando o produto satisfaz as necessidades sociais ou de “afirmação pessoal” (Pires,2002 p.38), em que a compra representa riscos psicológicos e sociais elevados e, até um risco financeiro alto. Envolvimento baixo é quando a compra não é muito importante para o consumidor, é o caso de bens de primeira necessidade. Quanto à complexidade da decisão, o autor fala de uma possível recolha de informação para ajudar à decisão.

“Mesmo quando dois clientes têm graus de envolvimento semelhantes com um produto, eles podem acabar por comprar marcas diferentes por razões diferentes. A informação que recolhem e o modo como a interpretam são influenciados por aspectos de ordem pessoal e social.” (Pires, 2002 p.38) É o caso dos automóveis, por exemplo, onde o envolvimento de dois consumidores pode ser o mesmo, mas por questões financeiras, adquirem marcas diferentes. O processo de decisão de um consumidor está ligado à informação que recolhe e o modo como a percebem e, está ligado a aspectos pessoais e sociais.

Os aspectos pessoais, estão ligados à influência das percepções e atitudes. Pois a percepção é “o processo pelo qual o indivíduo seleciona, organiza e interpreta a informação.” (Pires, 2002 p.38) A atitude, sentimento positivo ou negativo em relação a um produto, em que o comportamento do consumidor varia consoante a sua avaliação. Como outro aspecto pessoal, menciona os estilos de vida e a componente demográfica.

Para Anibal Pires, os aspectos sociais que influenciam a decisão de compra do consumidor, é a cultura; a classe social; os grupos de referência e líderes de opinião e a família.

Conclusão

Estudar o consumidor é demasiado complexo, pois a ele estão ligados outros estudos, outras variáveis, outras ciências até. Como o caso de Pedro Camargo que analisa o consumidor numa vertente mais psicológica, evidencia o sistema nervoso do homem como algo importante para se compreender o processo de decisão. A parte psicológica deve sempre acompanhar um estudo de marketing, para melhor se medir as variáveis do antes e após a compra. Coloca a possibilidade de medir-se melhor o consumidor através da etnografia, juntamente com uma avaliação psicológica.

Kotler centra a sua opinião sobre o processo de compra com base nos estímulos ambientais, culturais, pessoais, psicológicos ou sociais. É através destes estímulos que o consumidor tem percepção do seu consumo, ou seja, todo o processo de compra inicia- se com estes factores. Mas para todo o processo de compra ser entendido é necessário identificar quatro tipos de comportamento de compra do consumidor: 

a) comportamento de compra complexo; b) comportamento de compra com dissonância reduzida; c) comportamento de compra habitual; d) comportamento de compra em busca de variedade. 

Segundo Kotler, existem cinco etapas no processo de decisão:

a) reconhecimento do problema; b) busca por informações; c) avaliação das alternativas; d) decisão de compra; e) comportamento pós-compra.

Lilian Lemos, S i lvio Popadiuk, Alexander Berndt estudam a fidelidade do consumidor no sector de electrodomésticos, no retalho brasileiro, para que sejam identificados os atributos de preferência e com os resultados tentam criar um modelo de identificação de fidelidade. Utilizam inicialmente a escala de lealdade de Raphel (1999) para identificarem os diversos tipos de consumidor:

 a) cliente potencial; b) cliente pesquisado; c) cliente eventual; d) cliente assíduo; e) cliente divulgador. Neste artigo medem as possíveis variáveis sobre a fidelidade do consumidor, desde a pesquisa, o atendimento o preço, serviço pós-venda, entre outros. Contudo, o que o consumidor (brasileiro) considera mais é o preço e de seguida a forma de pagamento, para seleccionar uma loja para fazer a sua compra. Já no que respeita ao voltar à loja, mais uma vez valoriza o preço, o atendimento e o desconto. Nestes dois pontos, nem são considerados a publicidade ou a qualidade e características do produto, ou até o design.

Aníbal Pires explica o processo de decisão de compra através do Modelo AIDA e do Modelo Processo de Adopção de um Produto. O processo de decisão de compra parte do envolvimento do consumidor com o produto ou marca e a sua própria decisão. Quanto ao envolvimento, fala do elevado e baixo que o consumidor tem com o produto e sobre a recolha de informações relativamente ao mesmo, o que implica uma grande complexidade na decisão e compra. Para o autor os factores pessoais e sociais também são influenciadores no acto da compra, tal como a percepção, sendo um factor pessoal, é o processo pelo qual o consumidor interpreta a informação, passando por exemplo por uma pesquisa sobre o produto. Um líder de opinião, um factor de influência social, pode mudar a decisão de compra de um consumidor, através da sua posição e do poder que exerce sobre os outros.

Comparando as opiniões e abordagens dos diversos autores, o estudo sobre a fidelidade do consumidor é o que mais me interessa, uma vez que o estudo acaba por ser prático, pela maneira como é apresentado e, porque é um tema que me agrada particularmente. Utiliza variáveis que eu utilizaria numa pesquisa, embora o estudo seja voltado para dar uma informação às lojas para conhecerem o seu consumidor, também pode ser utilizado para outros fins sem ser o retalho brasileiro. Embora os resultados das variáveis possam ser diferentes do Brasil para Portugal, certamente haverá uma ou outra que com os mesmos valores ou aproximados. Pelo menos na questão do preço, é uma variável que é

comum em termos de resultado, já em relação a outras que não estão no estudo, para Portugal deveriam ser importantes para avaliação, nomeadamente a comunicação do produto, o design, as características do produto, entre outras. Mesmo o estudo sendo sobre a fidelidade do consumidor, tem informação importante para ser analisada com outro estudo: Critérios de escolha do consumidor no processo de compra.

Aliado a este tema proposto por mim, posso tentar medir quais as variáveis que levam o consumidor a preferir o Grupo BSH ou o Grupo Electrolux, pesquisa que sugere um futuro estudo empírico com implicações para profissionais.

Bibliografia:

Pires, Aníbal, (2002), Marketing Conceitos, Técnicas e Problemas de Gestão, Lisboa, Verbo

Kotler, Philip, (2005), Marketing Essencial Conceitos, Estratégias e Casos, Pearson

Camargo, Pedro, (2009), Neuromarketing Descodificando a mente do consumidor, IPAM

Lemos et al, Revista de Administração Mackenzie • ano 2, n.2, p. 83-125