Estudo : Lançamento de novo produto no mercado Máq. Roupa 12 Kg Electrolux

I Introdução

A Electrolux começou o seu negócio com aspiradores, esta ideia surgiu em 1908 em Kartnerstrasse, Viena.

O primeiro aspirador comercializado foi o modelo Santo, um aspirador americano que também começou a ser vendido posteriormente na Europa.

 Axel Wenner-Gren, foi o responsável pelo crescimento e sucesso global da Electrolux em aspiradores e frigoríficos, durante dez intensos anos depois da I Guerra Mundial. Ao contrário dos outros fundadores de empresas naquela altura, ele não foi um inventor nem um engenheiro, mas sim um génio de vendas. Wenner-Gren, apareceu com uma aproximação diferente no mercado: vendas de porta em porta. Ele fazia as demonstrações e os consumidores compravam-no logo ali.

Em 1912, Wenner-Gren, na Suécia, e aqui já duas empresas a Elektromekaniska e a AB Lux, começaram a produzir cópias do aspirador americano, o Santo.

 A AB Lux foi fundada em 1901 em Estocolmo, e ao princípio só produzia iluminação para interiores, mas rapidamente se apercebeu das vantagens em fazer iluminações exteriores.

Enquanto, a Elektromekaniska, uma empresa sueca pequena, desenvolveu um motor que podia funcionar com corrente directa ou indirecta e que era o motor escolhido para o aspirador Lux. Com o início da I Guerra Mundial em 1914, a exportação dos aspiradores teve uma paragem e aí a AB Lux contactou a Elektromekaniska para discutirem um novo design para um aspirador portátil com um motor universal.

Mas entretanto, Wenner-Gren não gostou da solução e decidiu ele mesmo montar a sua própria empresa com o nome de Svenska Elektron AB e vendeu o aspirador sob o nome de Elektron, que se revelou um enorme sucesso.

O nascimento da AB Elektrolux feito através de transacções complicadas, deu-se entre 1918 e 1919. Elektrolux foi formada como uma combinação de Elektromekaniska, Elektron e Lux.

A data oficial foi 19 de Agosto de 1919. Só em 1957 o nome passou a escrever-se como actualmente o conhecemos, Electrolux. Inicialmente, a Electrolux era puramente uma empresa de vendas, cuja missão era lançar no mercado mundial um novo aspirador sueco produzido pela Lux. Hoje em dia é uma das maiores empresas do Mundo, no seu sector. 

Na década de 90, a Electrolux alarga as suas instalações até à Ásia, Leste da Europa e América do Sul, criando assim mais postos de trabalho e diversas áreas de negócios divididas por sectores. Implementando assim maior rentabilidade em cada país onde opera.

Em Portugal existe desde 29 de Setembro de 1925, tendo sede em Paço de Arcos, comercializando apenas o sector Major Appliances (Grande Doméstico), Floor Care (Aspiradores e Pequeno Doméstico) e Built In (Encastre).

Actualmente, a empresa é composta por cerca de 150 empregados, distribuídos por Key Accounts e Accounts, Marketing Manager até a Promotoras nos pontos de venda.

A Electrolux comercializa três marcas, a marca de entrada (produtos mais económicos) é a Zanussi, a marca intermédia com nichos, a Electrolux e a AEG, sendo a marca Premium da empresa.

O tema apresentado neste plano de marketing é sobre a Electrolux, que vai lançar um novo produto no mercado. O mercado já está criado em relação ao segmento pretendido, mas a marca ainda não lançou em Portugal nenhum produto com as características do que vai ser lançado.

No mercado brasileiro (com a mesma marca e sendo a segunda marca mais vendida), já existe, com alguns atributos diferentes dos que se pretendem implementar. Sendo um país tropical, o Brasil pouco utiliza a água quente na lavagem, também desde sempre que as máquinas de roupa são de abertura superior e a nível de tecnologia, a Europa tem à venda produtos mais desenvolvidos.

A Electrolux, nos seus vários segmentos, aposta essencialmente no silêncio, no design inovador, qualidade, sofisticação e audácia. Cada linha de produtos apresenta uma expressão, um símbolo, uma referência.

A concorrência em 2011 lançou um segmento inexistente no mercado, o dos 12Kg. Pelas pesquisas até agora efectuadas pelo menos duas marcas são possuidoras desse segmento, a LG e a SAMSUNG.

Como existiam poucas marcas com os 12Kg, a Electrolux, enquanto empresa, mas neste caso enquanto marca, decidiu colocar uma máquina de 12Kg no mercado, com o objectivo de posicionar ainda mais a marca e tirar partido de um número de concorrentes reduzido. Dá-se assim, uma extensão da linha de produtos da marca.

Este plano tem como objectivos o lançamento do produto novo; posicionar o produto; análise do mercado e concorrentes; desenvolver estratégias junto do consumidor (comunicação do produto) e força de vendas (formação, incentivos, poder negocial).

Objectivos

Com o lançamento deste produto pretende-se ter a preferência dos consumidores para tornar este projecto rentável. Avaliar o mercado deste segmento, tendo em linha de conta as necessidades do consumidor, é sem dúvida importante para se implementar uma tecnologia diferente de um dos concorrentes. De modo que o produto tenha uma diferenciação sombólica (característica ou atributo que o consumidor identifica quando compra, logo tem que ter confiança); uma diferenciação técnica (características diferente dos outros, baseando-se em técnicos especializados); uma diferenciação emocional (o consumidor compra o produto através de uma necessidade ou um apelo, de acordo com líderes de opinião ou através de uma camapanha de publicidade); e uma diferenciação pelo preço (o consumidor compra não só pelos atributos do produto mas compara o preço com os concorrentes).

A marca tem como objectivo adaptar o produto às necessidades do mercado; diferenciar-se da concorrência através de uma superioridade tecnológica; da relação qualidade/preço; comunicar de forma verdadeira e leal o produto.

Em relação ao consumidor a marca pretende dar-lhe menos trabalho e preocupação com os programas de lavagem e, assim poder lavar edredons, fatos, roupa mais delicada, poupando dinheiro nas lavandarias e com a utilização de programas específicos.

II Análise da Situação

1.     PEST –E

1.1. Factores Políticos

A política fiscal ou de impostos vigente em Portugal afecta a introdução de novos produtos no mercado. Em primeiro lugar, os impostos praticados em Portugal condicionam o sector, no caso das importações, pois as taxas alfandegárias sobrevalorizam o produto e o imposto (iva), faz com que o produto vá para o linear a um preço inflacionado. Pois quanto mais alto é o imposto, mais caro é o produto e, se há uma programação de um preço que satisfaça o consumidor, pode ser alterado devido às oscilações fiscais.

A legislação comercial e a laboral também são importantes, uma vez que se houver alterações constantes, influencia o poder de compra. Se os trabalhadores não tiverem estabilidade nos seus empregos, retraem-se no consumo, bem como se os comerciantes não tiverem apoios empresariais, não têm como fazer o mercado.

As várias políticas governamentais e o próprio governo, devem oferecer ao país estabilidade para gerar consumo e, ao implementarem medidas de austeridade o consumidor não compra, logo o mercado entra em declínio.

Neste plano de marketing a implementar, todos estes factores são tidos em conta e em parte poderão condicionar o lançamento do segmento que se pretende atingir com a marca Electrolux.

1.2. Factores Sociais/Económicos

Portugal é um país envelhecido o que representa em termos de consumo uma queda. Os mais velhos não querem gastar muito dinheiro em electrodomésticos, pois dizem estar em fim de vida e que são só dois ou um em casa e, que não justifica ter máquinas com um preço elevado e grandes. Para eles é suficiente o segmento dos 5Kg, entre os 199€ e os 249€.

Aliado a isto e com um país em recessão, pode constituir um problema ao lançamento do produto, os baixos rendimentos e a elevada taxa de desemprego que se verifica em Portugal. A mobilidade social e as mudanças de estilo de vida podem ser condicionantes para a marca, é necessário numa análise de extensão de linha de produtos ter estes pontos em consideração. Com o endividamento público, familiar e individual, as financeiras já não facilitam o crédito ao consumo, porque muitas pessoas e famílias contraíram vários empréstimos ao longo dos anos, porque era facilitado na verdade, mas hoje constituí um entrave no sector dos electrodomésticos. Contudo o segmento de clientes que o produto pretende atingir, são os que têm pelo menos quatro pessoas em casa, o casal trabalha e pode comprar uma máquina de roupa acima dos 1000€. À partida o nível de formação é acima da escolaridade obrigatória, o que significa que as pessoas têm maior atenção ao que é explicado e sabem identificar as suas necessidades no produto. O consumidor tipo deste segmento é o que não quer perder muito tempo com as lavagens e preocupar-se com a roupa; não quer ter problemas técnicos e quer durabilidade no produto, quer ter confiança no produto e, quando utiliza obtenha satisfação e vontade de continuar a utilizar.

1.3. Factores Tecnológicos

A tecnologia é essencial para o produto que se pretende lançar no mercado. Uma das características do produto tem a ver com a tecnologia, que são programas de memória e o sistema de vapor. As fábricas da marca Electrolux não são em Portugal, consoante o segmento de produto, existem fábricas específicas, por exemplo em Itália, são fabricadas as máquinas de 7Kg, na Turquia as de 8Kg e, os componentes que até há bem pouco tempo tinham origem alemã, hoje em dia são chineses. Tudo isto faz o produto ter o preço x, y ou z, o que tem a ver com a produção, o valor dos componentes, os transportes, os recursos humanos e energia.

Mas este produto vai ser fabricado em Itália, numa nova linha de produção, com componentes de origem alemã e com um armazém central em Madrid, Espanha. Não obrigando assim a Portugal ter armazém para ter stock e, passa assim Espanha (que tem infraestruturas de logística maiores que Portugal e não é necessário ter gastos com armazéns) a poder usufruir desta inovação em Portugal. Até pode-se verificar que o mercado espanhol tem posicionamento para esta máquina e depois pode acontecer de se aumentar a produção.

1.4. Factores Ecológicos

Sendo um produto com alta tecnologia no mercado, não poderia deixar de respeitar as normas e os consumos de energia nacionais. O consumidor cada vez mais analisa o consumo dos aparelhos, não só porque a tarifa da energia aumentou, mas também pelo desempenho do produto que quer comprar e, o consumidor de hoje, é um consumidor ecológico. Considera-se um consumo bastante económico (A+++-50%), que significa que a máquina em termos de energia consome menos 50% que o consumo normal (A+++), tornando-se assim um produto altamente económico.

1.     Análise da Concorrência

Os concorrentes do segmento que se pretende lançar no mercado são: a LG e a Samsung.

Ambos os concorrentes têm características semelhantes ao produto que se pretende lançar, no entanto, há melhoramentos em termos tecnológicos que estes não têm.

                                                                                

1.     Ambiente dos media

A Electrolux ao pretender lançar uma máquina de roupa no mercado, junto do público, conta com o apoio da força de vendas e com o departamento de marketing. Departamento que divulgará a campanha à imprensa, nomeadamente à que está ligada ao sector e com uma acção promocional de lançamento junto dos seus clientes. Regularmente a marca participa nos programas da tarde e da manhã, nos três canais, quando há rúbricas de culinária, pode-se aproveitar a já constante presença para mostrar aos telespectadores o produto novo e o seu funcionamento. Mas isso implicaria uma provável renegociação com os canais. A acção dos media não interfere significativamente no desenvolvimento do produto ou até da marca, visto ser limitada devido à falta de budget.

2.     Grupos de Interesse

4.1.Ambiente Governamental

Sendo a Electrolux um grupo multinacional, que comporta a comercialização em Portugal de três grandes marcas presentes no mercado, o Governo não dá qualquer importância, muito provavelmente por não ser originalmente portuguesa, daí a falta de apoios no sector. No entanto, a empresa participa em campanhas de solidariedade junto dos mais necessitados, sem querer grande visibilidade. Acontecem muitas situações de particulares a pedirem ajuda, porque precisam de um produto e, quando a marca constata que de facto é algo de urgente e de necessário, depois de avaliada, doa um electrodoméstico. Mas a área governamental responsável por este sector, talvez a da economia, devia de incentivar as empresas a promoverem os seus produtos e participarem activamente no país. Talvez se a marca tivesse uma ajuda ou um apoio do Governo para implementar uma linha de produção, originava postos de trabalho, aumento da produção nacional e acima de tudo, para o mercado, os preços seriam mais baixos, porque não havia o custo da importação.

4.2. Clientes – Lojas

A pareceria entre fornecedor e lojistas é de extrema importância para esta fase que a marca se propõe. Pois sem eles nada seria possível, servem de “montra” para o consumidor final e é através deles que uma marca está no mercado. Há que fidelizar cada vez mais os parceiros de negócio, através de uma boa relação comercial, dando-lhes sempre a oportunidade de manifestarem a sua opinião em situações como esta, a do lançamento e, implementar incentivos para continuarem com as compras. Numa acção como esta pode-se alterar o ponto de venda com campanhas de promoção do produto, assim o lojista acaba por melhorar e mudar muitas vezes o aspecto do espaço.

3.     Segmentação

Para segmentar o produto que se propõe, deve-se utilizar critérios demográficos e geográficos, aplicados à população adulta residente em Portugal.

Segundo os dados do INE (Instituto Nacional de Estatística), referentes ao ano 2011, Portugal tem 10.562,178 habitantes, nas ilhas e continente. Pretende-se assim atingir o mercado nacional, sem definir um público-alvo, porque apesar das inovações tecnológicas, qualquer consumidor independentemente da idade, género, classe social pode adquirir o produto. Face à mesma categoria de produto, máquinas de roupa, atinge-se uma segmentação que ainda não existe na marca, embora exista no mercado, mas que se diferencia pelas características e preço.

4.     Posicionamento

Com 88 anos de mercado, a Electrolux propõe-se a lançar um produto, o qual implica alguns riscos, mas se o mercado não aceitar, não irá abalar a sua estrutura, pois é consistente noutros segmentos e o seu posicionamento com as categorias que representa está coeso.

A Electrolux com este novo produto, máquina de roupa de 12Kg, pretende alcançar na categoria de máquinas de roupa uma quota de mercado próxima dos seus concorrentes. No espaço de um ano, prevê-se a fase da maturidade do produto e, nessa altura o posicionamento que se pretende é ser líder na categoria de 12Kg, apelando às características do produto e através de uma boa comunicação.

Características da EWF1208 WDL:

1.     Análise SWOT

Nesta análise SWOT procura-se identificar os pontos fortes, fracos, as oportunidades e as ameaças que a Electrolux pode encontrar para desenvolver a sua acção.

Quanto aos pontos fortes, a Electrolux possui uma forte capacidade e estrutura para lançar no mercado um novo produto. Por parte dos departamentos envolvidos (marketing, comercial e financeiro), existe uma forte motivação e aptidão de trabalho em equipa, para atingir o objectivo e, isso pode começar pela divulgação inicial da força de vendas aos seus parceiros; há também uma curiosidade por parte das lojas em conhecer o produto; é um produto com design atractivo e moderno; tem alto tecnologia; site institucional actualizado com a informação necessária para o consumidor.

Os pontos fracos da marca é sem dúvida o budget limitado para a comunicação nos media. Pois as verbas chegam de Bruxelas (sede) a Portugal e são diferentes todos os anos, pois depende dos objectivos atingidos ao final de cada ano e, o percentual do budget é calculado sobre esse valor final. Logo o investimento para o lançamento de produto é muito limitado, sendo restrito à imprensa e ao ponto de venda.

As ameaças mais significativas dizem respeito à situação económica de Portugal e, pode o consumidor retrair-se na compra de uma máquina acima dos 1000€. Há também a possibilidade da concorrência destabilizar o mercado com a descida de preços, ou introdução de campanhas agressivas nos media, no ponto de venda e assim desviar o consumidor da Electrolux.

Embora neste momento o mercado esteja para produtos de entrada, ou seja, de baixa gama, até aos 350€, em algumas zonas do país ainda há consumidores que preferem comprar qualidade e performance e, assiste-se mais na zona norte de Portugal. O que significa que, pode-se promover mais intensamente o produto implementando acções que não tenham muito investimento.

Uma oportunidade que a máquina oferece ao consumidor é de não se deslocar a lavandarias (com o sistema de vapor), de forma a evitar gastos desnecessários; uma outra é a memória de programas (basta selecionar uma das memórias, que são os programas mais utilizados, e não precisa de escolher as rotações, o tempo, etc); com o AUTO OFF, o consumidor não precisa de se preocupar em desligar a máquina, após terminar o programa desliga automaticamente, para não haver desperdício de energia; a patente Woolmark Gold, significa que a máquina garante a lavagem de lãs, no programa específico, sem que elas fiquem danificadas.

III Planeamento

1.     Objectivos

A marca Electrolux ainda não tinha atingido o segmento de 12Kg na categoria de máquinas de roupa, sentiu-se a necessidade de introduzir no mercado o produto, uma vez que apenas existiam dois concorrentes e, também assim demonstrar que a marca acompanha a tendência tanto do mercado, como da concorrência, como da tecnologia e que tem capacidade e estrutura para lançar um segmento que não tem o mesmo volume de vendas que a categoria de 7Kg.

Os objectivos pretendidos é comunicar ao consumidor um produto novo, fazê-lo entender que o futuro é de facto máquinas como esta, em que não precisa rodar um botão para ligar a máquina, que não precisa encher o tambor para gastar menos energia e água. Pretende-se oferecer um produto premium a um preço adequado ao produto e ao mercado.

Para se conseguir atingir estes objectivos, conta-se com a força de vendas e com campanhas na imprensa e nos pontos de venda.

2.     Estratégias

Estar presente no mercado é nos dias de hoje fundamental, seja com uma marca premium ou uma marca de entrada, seja com um produto económico ou com um produto a um preço mais elevado. Concretamente as empresas tentam atingir determinadas quotas de mercado a que se propõem, através das diversas linhas de produtos, de forma a obter lucros com as vendas e com a rotação desses mesmos produtos. Posicionar, vender, ter rotação e repor nos lineares é o objectivo das marcas. Por esse motivo, a Electrolux com o lançamento desta nova máquina, mantém-se no mercado numa perspectiva geral, mas em particular corre alguns riscos com o seu lançamento. Para evitá-los há que definir estratégias para chegar ao consumidor final, para este comprar, antes disso, é necessário fazer um estudo de mercado para perceber a atitude do consumidor face a esta nova categoria e até mesmo o seu comportamento em relação à marca.

IV  Implementação

1.     Marketing-Mix

   1.1.Produto

A introdução do produto no mercado prevê-se para Março de 2013 e terá como finalidade o posicionamento da marca Electrolux no mercado nacional.

Esta acção vai iniciar-se junto de revistas do sector, tais como Electro Imagem; RmElectro; Revismarket, em paralelo, uma Convenção com os maiores facturadores da empresa. Convenção a realizar-se em três cidades nacionais: Porto, no edifício da Alfândega; Lisboa, no LX Factory; Coimbra, no Hotel D. Inês. Estes eventos, para além de terem a presença dos clientes, têm a máquina devidamente exposta, com uma promotora pronta a explicar o seu funcionamento, em paralelo com outros produtos, como por exemplo, uma mini cozinha, com o Chef José Avilez a cozinhar pequenas receitas. Estão presentes os vendedores correspondentes aos clientes que vão e, podem apresentar condições especiais para o lançamento da máquina, para que possa estar presente no linear de cada um, para posteriormente haver rotação e reposição. Os espaços devem estar decorados e identificados com as características principais do produto. Sendo locais amplos, a convidar os parceiros de negócios, oferece-se um jantar e ao mesmo tempo acontece um espectáculo, um musical com a actuação de um grupo que representa e canta os temas mais emblemáticos. À saída as pessoas têm uma pequena oferta, como um polo para vestir no ponto de venda, um porta-chaves, uma caneta e o imprescindível folheto informativo da máquina.

1.2.Preço

O preço da máquina, como já foi referido, terá um PVP de 1119€. Acredita-se que é o preço justo e que melhor se aplica comparativamente com a concorrência, atendendo a todo o processo de fabrico, distribuição e venda. Para a loja a Electrolux assegura uma margem de 23% em relação ao PVP, claro que após o lançamento a reposição não terá o mesmo preço, por isso foi contabilizado este preço de venda com uma margem para a loja poder prestar os seus serviços de entrega e de promoção.

1.3.Comunicação

A publicidade em relação a esta nova máquina será feita nas revistas do sector, bem como durante três meses em revistas de decoração a nível nacional.

No ponto de venda serão colocados floor graphics  a direcionar o consumidor para o expositor com o produto. Expositor esse que estará devidamente identificado com a marca, com cores de acordo (branca e azul) com a Europa, por baixo terá iluminação em leds e por cima das características mais importantes do produto, terá projectores para haver uma maior visibilidade. Serão feitos folhetos informativos do produto para entregar ao consumidor, bem como uma campanha publicitária. Na compra de uma máquina da Electrolux EWF1208 WDL, de 12Kg, o consumidor tem como oferta um edredom da marca Lameirinho.

Numa fase posterior ao lançamento, se ainda houver budget, coloca-se Outdoors na entrada das cidades.

1.4. Força de Vendas

A força de vendas é essencial para a divulgação de um produto novo. Antes de estar no mercado e de ser apresentado às lojas, os vendedores devem ter formação, para que possam vender o produto e acreditar nele. A equipa de vendas é o pilar de uma empresa, pois através dela surgem os lucros e a rentabilidade da empresa, as relações comerciais com os parceiros de negócio, é considerada a “cara” da empresa perante o mercado. Neste caso, à equipa de vendas dá-se a formação sobre o produto, informações sobre as condições comerciais de lançamento e condições posteriores para negócios futuros. Vai detectar quais os pontos mais estratégicos para expor o produto, vai identificar quem são os clientes que atingem os critérios necessários para o lançamento. Consoante a dimensão da loja, eventualmente, pode-se ter a presença de uma promotora de vendas, para informar melhor o consumidor e demonstrar o funcionamento da máquina. A força de vendas deve também de futuro, organizar formações para os lojistas, coordenando com o departamento de marketing as datas e os locais.

2.     Orçamento

A Electrolux vai dispor numa fase inicial de 100.000.00€, para toda a comunicação do produto, tanto em material de merchandising, como para os eventos nas cidades. Neste valor também está incluído a compra à fábrica e o seu transporte.

3.     Slogan

Ao produto novo se se juntar um slogan, para enfatizar o lançamento e o segmento, dinamiza a comunicação e pode “entrar” facilmente na mente do consumidor. Pois pretende-se chegar ao consumidor através dos apelos emocionais, então, o slogan será:

“Inspire-se em si”

Sendo uma máquina que facilita o dia-a-dia do consumidor, completamente munida de tecnologia, dá-lhe assim mais tempo para fazer o que lhe apetece, seja para praticar desporto, para a família, para ler, ou para até mesmo explorar a máquina como se fosse um telemóvel, visto ser de touch control.

V Controlo

Relativamente às estimativas de vendas, prevê-se durante o primeiro ano, mensalmente serem vendidas 350 unidades. Por isso calcula-se que ao fim de um ano de vendas 1470 unidades saíram do armazém para as lojas. Prevendo as vendas para um período de três anos, e analisando uma descida do PVP, estando o produto numa fase de maturidade e porque o mercado é variável e concorrencial, no segundo e terceiro ano, por mês vão ser vendidas 500 unidades. Assim, no espaço de três anos no mercado, para este segmento faz-se uma previsão de 13470 unidades que serão vendidas pelas equipas comerciais.

VI Conclusão

Todo este processo de lançamento de uma máquina tem que seguir diversas etapas, para ser bem sucedido.

De facto, com um mercado concorrencial e com uma segmentação de produto baixa, torna-se difícil de introduzir novos produtos e com um preço mais elevado, mas uma marca não deve ficar-se apenas pela tendência do mercado a nível do preço. Isso pode prejudicar toda a estrutura da empresa, com a ilusão de negócios, no caso da distribuição moderna, assim a rentabilidade é negativa, não gera lucros, logo não tem sustentabilidade para continuar no mercado e entra em declínio. Muitas vezes, uma empresa adopta a política de introduzir um produto mais caro, para poder rentabilizar a sua margem, face aos outros produtos que comercializa, geralmente de baixo custo para o consumidor.

A máquina apresentada apresenta características que o mercado pede em termos de segmentação. Embora não se dirija a comunicação a um determinado target, porque qualquer consumidor pode comprá-la, considera-se que os potenciais compradores serão indivíduos a partir dos 30 até aos 60 anos, com um nível de escolaridade superior, com uma necessidade específica para tratar a roupa e para dispor de mais tempo para si próprio.

Conclui-se que as etapas e as possibilidades aqui apresentadas neste plano, são exequíveis e sujeitas a implementação real.